口碑营销反转,台湾三星爆写手门丑闻

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伪装成消费者在论坛发帖支持某一品牌或是反对某一品牌似乎并不是稀奇的事情,而台湾三星电子有组织雇用“写手”伪装成消费者在社群论坛制造口碑、攻击竞争对手的行为却引起悍然大波,大批网友口诛笔伐,部分媒体追踪报道,最终台湾公平交易委员会裁决,三星及关联公司被罚款千万。

科技产品或电子产品上市,使用影响者营销或口碑营销本来比较常见,那么三星是怎么踩到“口碑地雷”,反而形成了负面口碑呢?维基百科《三星写手门》条目比较详细的记录了整个过程,摘编如下:

披露资料 第1张

网络披露三星舆论操纵的大量资料  来源:TaiwanSamsungLeaks.org

2013年4月1日,网站TaiwanSamsungLeaks.org上线,创设者据称是知名黑客0xb,将台湾三星电子股份有限公司和鹏泰顾问公司的内部沟通档案供网友下载,揭发三星虚假营销;
4月2日,网站上传更多文件,台湾中天电视台新闻台节目《新闻龙卷风》以头条报导该事件,引发网友关注;
4月3日,《新闻龙卷风》追踪报导,台湾非凡电视台与台湾电视公司刊发网络新闻;
4月4日,TaiwanSamsungLeaks上传一份台湾各论坛“网络打手”资料,指责三星通过虚假口碑营造爱台湾假象;
4月5日,台湾三星电子于Facebook专页上承认有公司员工在各大论坛诽谤竞争对手,同又表示“已经停止所有在论坛发文回文的网络营销操作”;
4月6日,台湾媒体大幅报导这项声明,有网络专栏指出三星并无正视问题的诚心;
4月8日,媒体报导三星新款智能手机将延后上市,三星否认与“写手门”有关,声明延迟上市是为配合全球上市时间;
4月15日,公平交易委员会主委吴秀明证实已接获民众检举,怀疑网络上攻击宏达电(HTC)的言论是三星所为;
10月24日,公平交易委员会举行新闻记者会说明,在分析了4万多页的资料后,认定三星及其公关公司隐匿重要交易信息,营销手段欺罔且显失公平,已构成《公平交易法》违法要件,判罚款台湾三星电子1千万元,受委托的鹏泰公司处300万元、及商多利公司处5万元。

至此,台湾三星操纵网络口碑的行为被定性。

“三星写手门”爆出后,大量台湾网友写文评论,有营销业内人士指出,三星的营销手法绝非大公司应为,且不是正规的营销手段,告诫网友莫要被误导,质疑行销的伦理性。该文也指出,早在2012年即察觉三星利用网络写手抹黑竞争对手,不过并无证据,文章也并未引起关注,直到TaiwanSamsungLeaks网站大量直观证据的出现,令人们不得不疑心“网络打手”的存在绝非偶然。

TaiwanSamsungLeaks网站爆料 第2张

图片截取自:网站TaiwanSamsungLeaks.org

TaiwanSamsungLeaks网站爆出大量内部营销资料,并指责台湾三星误导民众以为“三星多么爱台湾,实际上却是背地里做其他勾当”。

亦有网友撰文,质疑台湾媒体只有少数跟踪报道,似乎还有隐情;一篇有关“网络打手”的分析文章大量转载,该文论述了“网络打手”的攻击、造假手法以及探讨了民众应如何防御。

三星对写手门回应 第3张

三星在社交媒体上的回应

三星的回应被戏称为:“你信不信?反正我是不信了。”

三星写手门后续:

7月5日,台湾苹果日报发文《苹果卧底 揭网络写手 渗透56论坛》,揭露口碑营销4大常用手法:资讯文、自问自答、写心得和开箱文,并公布一份网络口碑营销收费表:

记者卧底揭网络水军 第4张

台湾苹果日报揭网络水军操作手法和收费标准

网络口碑营销收费表
◆口碑置入 350元  30字以上自问自答
◆图文分享 6千至8千元  600字发文及 6张图以上,保证10则以上响应
◆文字情境 4千至5千元  500字发文,保证5则以上响应
◆脸书粉丝团 每月2万元  50则发文以上,每月4次赠奖
◆部落客撰文 专案报价  依部落客稿费3成收取服务费

口碑工读生工作内容表
◎生账号 1000元  在指定56个论坛创账号密码  至各论坛发文或回应1至2次
◎养账号 1500元  每月发100篇以上推文  每周根据推文表,选10篇文章推文回应

7月12日,台湾意蓝科技 (eLand Technologies)发布《年度十大网络口碑品牌排行榜》,并申明“排行原理”——“全程观测2012年5月01日至2013年4月30日一整年期间,分析全台最热门的网络社群、讨论区、部落格、BBS等超过五千个网站频道,抓取有效讨论量7,809万则,以内容观察和自动语意技术,逐篇分析网友正负面情绪,统计排名。”该排行显示,2013年三星首度入榜,排行第三,HTC则由第五跃至第一。

三星被公平委员会处罚,HTC发表声明,“对于竞争对手的恶意打击与抹黑,感到相当遗憾,”并表示继续以消费者利益为先,依靠创新面对竞争。

公平会公布《荐证广告规范说明》修正案,增列“或以其他使公众得知之方法”,要求网络推文需披露与广告主利益关系,如广告故意不实,最高可罚2500万元罚锾。

部分网友表示因为三星写手门事件,公平委员会的修正案未免“不公正”,妨碍网络自由。

台湾媒体将三星行为称为“盖布袋”,“暗黑行销法”,网络打手、论坛写手、“工读生”等网络军团再度引起讨论,继而在某些选举中的“网军”被发掘,指代“网络雇佣军”的网络语言——婉君,开始流行。

参考来源:
维基百科三星写手门事件
苹果卧底揭网络写手渗透56论坛
eland网站
TaiwanSamsungLeaks.org

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