口碑营销与话题营销:个体经验魅力

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口碑营销(WOMM,Words Of Mouth Marketing)的本质是提供让消费者满意的产品和服务,并通过消费者的口头传播影响其他潜在顾客,通常所说的话题营销(buzz marketing)与病毒式营销(viral marketing)都属于口碑营销的范畴。口碑大体有三种类型,传递产品信息,给予意见和讲述个人经验(Richins,Root Shaffer),某种意义上,故事性营销也是口碑营销的一种方法。

口碑营销与话题营销 第1张

尼尔森公司一项大规模的调查表明,来自于消费者的个人口碑和网络点评推荐是最受消费者信任的广告形式。

严格意义上来讲,由于广告的付费性质,口碑营销并非广告。口碑营销协会(WOMMA)将广义的口碑定义为消费者以任何方式对商品的评价。口碑营销基于这样一种观点:人们从社交圈子得到的信息总是比直接从品牌源得来的信息更加真实可信。这可能是营销与广告长期鱼龙混杂,消费者多多少少都有些吃亏上当的经验所导致,另外强行推销也常常令人反感。

心理学研究的一种观点是,人们总是从弱联系开始获取资讯,然后通过强联系来确认和判断,因此,如果一个信息,比如鼓励你使用某个品牌或推荐某个服务——来自于你所信任的熟人,那么很可能影响你的选择。

由此也引出一个重要的事实,当营销人员使用口碑营销时,其产品和服务至少应创造消费者在某一方面的满意度,否则企业面临的很可能是负面的口碑。

话题营销(buzz marketing)则力图创建一个话题,以促使相关联的特定品牌的产品或服务在人们谈论的话题中传递,通过人际传播影响消费者对品牌的认知,获取潜在客户,产品试用是早期话题营销的主要方式。

社会化媒体,尤其是社交媒体已经成为口碑/话题营销的主要平台,这往往是由一个话题引起并持续,社交网络的某些内容引起了人们的兴趣,并鼓励人们推荐和分享,最为重要的一点,是这个信息的来源是貌似无利益关系的第三方,而非品牌本身。这可能会降低人们对广告的戒备,而认为这个信息是没有偏见的。

话题营销与口碑营销 第2张

 

 

来自于权威人士,或某领域的意见领袖——或者说通常所谓的影响者的信息可能会更有效果,更容易引发讨论,获得认可和信服。你可能会发现,话题发起者也即口碑营销的信息源最早可能来自那些微博大号,网络红人,有影响力的博客(参见:影响者营销)。观察实际的营销行为,话题性营销与病毒式营销已经交织在一起。

新技术产品,影视剧,新车上市,时尚品牌是口碑营销常常应用的行业,巧妙的话题可以引发广泛性的关注、讨论和兴趣,并继而引发媒体的报导。人们通常将那些夸张的话题营销称为炒作

谷歌推广Gmail邮箱服务的方式被认为是经典的口碑营销案例,2004年推出该服务时并没有开放注册,而是要求自己的员工邀请自己的朋友和家人参与测试,这些“首批客户”可能得到邀请他人的机会,最终Gmail以其易用性和直观界面获得了数亿用户。

口碑营销在网络上不乏被滥用的反面例子,这让网络口碑因为人为操纵而信任度降低,一个知名的案例是台湾三星的写手门,由于涉嫌操纵网络口碑而遭到网友抵制和法务调查。

当网络上只存在正面的、浮夸的口碑时,可能反而会引起消费者的警惕和反感,那些双向沟通的信息(即一个品牌或产品有其令消费者满意的部分,及可接受的缺点)更愿意被人们接受。

最近一个悲观的看法引起了很多人的思考,越来越多的企业使用口碑营销,正在让其丧失有效性,一方面是破坏性信息大量发布和存在,已经引起消费者的警戒,另外一方面随着公众对这种营销方式的见怪不怪,口碑营销已经同普通广告没有什么区别。

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