什么是产品,理解术语产品的含义

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产品是市场营销的重要概念,而且不可或缺。这本来是一个常识,不过在网络时代,这一认识多了很多不同的声音。事实上,在新时期的营销环境中,产品的重要性不仅没有降低,反而提高了,产品以及新产品开发与品牌的关系更加密切,迫使企业必须给予战略性重视,换言之,产品仍然是企业营销战略的核心变量。

产品的概念

产品与需求

产品是一种重要的营销变量,但是也同“市场”这个术语一样,经常含义混杂。比如,产品与服务经常一同出现,有的时候,它们指的是同一样东西,有的时候又必须作出区分。

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很多时候服务本身就是一种产品,比如律师提供的咨询服务;有的时候服务作为产品的支持物,如某商品的售后服务。

抛开术语而言,产品的字面意思是指生产、制造出来用来销售的商品,但是二者概念又不完全一致。有些产品虽然生产出来,但却直接成为了“库存”,无缘与消费者见面,苹果公司八十年代初的电脑产品虽然设计极为前沿,但是由于不符合当时的市场需求,大多数被作为电子垃圾销毁和掩埋。

惯常理解的产品与营销学意义上的产品含义是不太相同的。我们通常认为产品都是有形的,我们购买的一包茶叶、一个办公桌、一台电脑都是产品,它们都有不同的形态及规格,也就是实体的状态。一般认为这是狭义的产品概念。

另外一种概念认为,产品可以是任何东西,科特勒教授的《营销管理》称之为“市场供应物”,并形述为“任何一种能够被提供来满足市场需要和欲望的东西”。

这意味着产品可能是有形的,也可能是无形的;可能是有利的,也可能是不利的。供应方与顾客通过交换来获得产品。

产品的交换过程包括一个决策阶段,在现代经济中,顾客的决策受到多种因素的影响。

产品与需要密切相关。产品被提供的目的就是为了满足某种需要。这种需要既是实质和客观的(如产品的某种功能,需要微波炉用来加热食品),又是无形和主观的(如指定购买某个品牌来满足一种心理利益)。

心理学家马斯洛曾提出一个著名的需要层次理论,他认为⑴人类永不满足;⑵需要构成基本动机;⑶人一生的需要有规律可循。

在这三个前提下,马斯洛将人的需要分为生理需要、安全需要、社会性需要(爱以及归属的需要)、尊重的需要,以及自我实现的需要五大层次,后来人们又在尊重的需要后增加了求知的需要和求美的需要。这些需要是普遍性的,但是并非完全严格按照层级来满足的。

需要,及其层级,基本需要或高级需要,以及衍生出的各种情绪情感和态度——人类的这些心理属性构成了品牌的存在基础,也导致了顾客或消费者面对产品时的主观性衡量。

产品概念的复杂性

人们对自认为习以为常的事物往往不会“深究”,最了解自己的人如果是自己的对手,恐怕绝不是一件可引以为自豪的事。产品这个词,我们常常挂在嘴边,似乎简单易懂,其实产品对营销而言是极为复杂的概念。

如上所述,产品是为了满足某种需要而设计、生产出来的,需要并不等同于需求,需求亦有量的大小,产品作为一种市场供给物最为困难之处,在于需求的满足程度、方式、感知以及持续性。

产品有形以及客观层面,其形式可以被企业所控制,但是在无形和主观层面,生产者则难以完美掌控。犹如餐厅的食品,有顾客赞不绝口,有顾客则表示难以下咽。营销人员在产品上的努力,除了新产品开发阶段的消费者洞察,推广阶段其实更多在于“产品感知”。

品牌被认为是一种有力的“武器”,在很多方面可以影响消费者的决策和行为。于是我们发现,忽然之间产品又被“赋予”了人格。

产品客观的一面,如它的规格、形状、功能、价格会帮助消费者作出判断;同时,产品主观的一面,也会对消费者形成影响,甚至是主要的影响。产品的客观、有形层面建立了差异化竞争的基础,而产品的主观层面、无形层面提供了深度差异化的能力。

产品的客观性、主观性,有形性、无形性交叉联系,互相作用,共同构成了提供给消费者的价值。

产品层级与整体产品

科特勒教授将产品划分为五个层次,核心利益(core benefit) ;基本产品(basic product);期望产品(expected product);附加产品(augmented product)以及潜在产品(potential product)。随着层级的增加,消费者所获得的价值也越高。

你会发现,通常所理解的产品概念其实处于第二个层次,即基本产品层面。我们从消费者的角度出发,引用科特勒教授的例子来理解,消费者去酒店消费为了获得什么?这就是核心利益,你认为是为了休息和睡眠,于是在房间布置了床和其他用品。

核心利益其实就是产品所要满足的顾客需求的最基本的部分,没有核心利益产品就毫无价值。

这样,你的基本产品就已经“设计和生产”好了。那么现在,你需要为顾客提供更好的服务,以扩大酒店的客户规模,所以你会思考,怎么才能让他们更满意呢,他们期望产品什么样子?嗯,普遍的期望是房间整洁干净,环境幽雅,灯光明亮而柔和。

科特勒认为,品牌的定位和竞争发生在第四个层次,也就是“附加产品”,该层次的产品要超越顾客的期望。但是其实品牌在基本产品层面已经出现了,酒店的毛巾及其他用品一般都印有自己的商标。

最后一个层次回到起点,考虑满足顾客需求的其他方式,探讨顾客需求变化以及产品转变的可能性。

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营销导向总是从需求出发的,故而核心利益是产品的基本面。极端的产品思维则可能变成普洛克路斯忒斯之床,希特勒先生以及上世纪很多自命“上帝”的人就曾制造过这种产品。

不管产品层次如何划分,我们必须明了,在市场中,顾客和消费者是将产品视为整体来看的。质量、形状、包装、价格、品牌、销售点、服务、保质期……不管在专业的营销人员眼中,产品有多少个层次、多少种属性,它们都构成了产品的整体,影响顾客的感知。

 

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