什么是市场营销:营销的概念与内涵

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市场营销(Marketing)如今已经成为整合性的学科,即便如此,处于不同阶段、不同地位的企业或组织对其认识和理解也不会相同。

目标支配一个人对事物的理解(阿德勒语),不同人心目中的市场营销会出现不同的面貌。所以,即便是AMA发表的对市场营销的定义,也有不少学者提出异议。

显而易见的自然是,蒙古人不会提出市场营销,他们抢劫就可以了;苏联人也不会提出市场营销,他们压榨和画饼就足够了。市场营销是自由经济之产物。

什么是市场营销:营销的概念与内涵

关于市场营销的定义

那么什么是市场营销?英国注册事务学会(CIM)是这样定义的:

市场营销是负责确认、预期和满足顾客需求的且可获利的管理程序。

美国市场营销学会的定义为:

市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、用户、合作伙伴和整个社会有价值的活动、体系以及流程。

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CIM的定义简单明确,市场营销通过识别和满足顾客需求帮助企业获得利润。AMA则将市场营销的含义扩大化,涉及到利益相关者及整个社会的价值创造与交换。

交换是一个重要的概念,能够帮助我们理解什么是市场营销。

在早期的经济活动中,人们在一个场所交易,这就是地理位置意义上的市场。人们使用自己的物品交换他人的物品,或者使用一般等价物,比如货币,无论哪种形式,顺利交换的前提都是双方认为平等的。

早期的市场营销就是建立在这种“物权转移”性质的交换概念之上,直到引入了价值交换概念,现代市场营销的内涵得到了扩充和升华。

如今,交换仍然是营销的核心,不过有了广度和深度的变化。这种变化是深刻和复杂的,关涉到我们通常所提到的品牌影响,长期利润最大化,永续经营,关系营销。市场营销的任务是致力于交换的达成,如果说“满足”是消费者的目标,那么令顾客“满意”则是营销的目标。

除了两大知名机构,很多营销专家也在自己的著作中提出了自己的见解,如科特勒教授、麦卡锡教授、传奇学者麦克唐纳等。

事实上,不仅人们对市场营销的理解有着“情境化”的色彩,市场营销本身也随着社会的发展而发展。本来,市场营销一直是营利性质的企业的“专用概念”,过去的几十年已经有数量庞大的非营利组织用来“营销”自己的理念,有些国家或地区的政府也用来“营销”自己的政策。

科特勒教授在新版《营销管理》中谈到什么是市场营销时,提到对市场营销最简洁的定义就是“满足别人并获取利润”,又提出可以从社会与管理两个角度来界定市场营销。

这个见解不仅将营销视为当代社会的基本存在,也同时肯定了无论是个人、集体,营利性企业还是非营利组织都可以应用市场营销。科特勒继而阐述道,营销者一般经营十类产品:有形商品、服务、节事活动、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念。

对市场营销的误解

在以往不同的时代和阶段,总有一种“符合时局的力量”足以为企业带来销量和利润,曾经出现的包括产品多样化、广告、人员推销等,这种力量曾经取得过广泛的成功,因此往往被视为关键性的或决定性的。

持有此偏颇经验的企业可能会“一叶障目”,使用市场营销某一方面的能力成果来定义其本身。

另外一方面,因为企业盈利是以顾客行动为前提的,促使顾客行动最简单快捷的方式之一就是促销,所以很多企业往往重视“推广”,而忽略了市场营销是一个系统化的程序。这种现象在网络市场营销中更为普遍。

事实上,重视广告与销售的企业并一定就是“营销导向”型的组织,在一百年前的美国,那些规模化的企业已经在这么做了。

将广告、销售等同于市场营销是一种普遍的倾向,这本质上是“生产导向”的思维,我们始终应该牢记的是, 市场营销的起点在“市场”,而并非“工厂”。

阅读:营销导向型组织

不得不特别说明的一个问题则是,很多营销导向型组织未必不会在市场表现和盈利方面获得巨大的成功,而很多自诩为营销导向的组织未必不会经受失败。

市场营销的范畴

市场营销既然是“体系”与“程序”,而广告与人员销售又属于其中很重要的部分,那么营销的范畴究竟有多大,又包括哪些具体的活动呢?

如果看到下面德鲁克先生的见解,你会发现描述这个问题可能需要不少的笔墨,但我们可以借助CIM教授P.R. Smith的SOSTAC营销计划框架来了解下大致轮廓。

市场营销至少包括六个主要方面的活动:

  • 市场营销研究:对环境的分析,对客户、竞争者的分析,企业能力分析,企业资源的评估,企业绩效的评估,企业行业地位的评估……
  • 确定营销目标:量化营销目标和描述企业想要达到的水平,如市场占有率,投资回报率,客户满意度、忠诚度,销售指标等。
  • 制定营销战略:市场细分、确认目标市场与市场定位,分析产品组合,评估行业吸引力,确立竞争优势,制定竞争策略……
  • 选择有效策略:开发品牌战略,制定新产品计划,确定价格政策,确定分销政策、推广与促销计划,管理顾客生命周期……
  • 营销计划执行:组织结构,预算与支持,权责分配与流程,内部营销……
  • 营销管理控制:营销反馈系统,关键指标分析,纠正措施计划,成本分析,管理控制……

在实际的营销管理工作中,管理者可能要处理大量的营销变量,人们也会划分出更加具体的职能,著名的4PS营销理论即是将可控变量整合成简单易记的4个P,产品、价格、分销与推广,推广也称促销,包括广告、公共关系、人员推销、营业推广、品牌管理等多个方面的活动。

市场营销的演进

市场营销脱胎于经济学,是“供过于求”形势的产物,得益于其概念范围的巧妙,“纸上谈兵”良久后在环境迫力下被企业所认识,大量的实践反过来促进了市场营销的发展。

同时,市场营销也是现代工业化的产物,技术进步,广阔市场形成,大规模生产,自由竞争是市场营销诞生的前提条件。

有人说,市场营销是“拿来主义者”,从经济学拿来“交换”,从管理学拿来“计划”,从心理学拿来“消费者行为”,从社会学拿来“细分”,从孙子兵法拿来“竞争” ……记得有一位教授如此调侃,对于我们营销工作者,所谓经济学就是营销特色的经济学,所谓心理学就是营销特色的心理学。

不管怎么说,市场营销是一门整合性的应用科学,其本质是社会性的——即与人类社会相关。如果以人作比喻,市场营销完全是独立的个体,她有自己的目标,任务,价值观和伦理准则。

从早期的定位于“营销帮助企业将产品推向市场”,到“营销促进更满意的交换与致力长期关系形成”,市场营销随着认识的深入和环境变化而愈加成熟。

现代市场营销日趋庞杂,也更倾向于战略管理,网络科技开启了真正的全球化竞争,这是市场营销面临的新的挑战。

本节详细的资料以后会再写一篇营销简史。

市场营销的价值观

我们说,市场营销内部支撑企业愿景和价值观,外部联结品牌体验和顾客忠诚。那么她究竟是什么?

你可以将市场营销视为一种功能化的活动,那么它几乎涉及企业运营的方方面面,
小到仓储、运输、产品包装,大到对市场的整体监测。

你也可以认为营销是一种哲学系统,主导着企业解决问题,通往目标的面向,事实上,营销有着倾向于不同的理解的各种学派。

除了本文第一部分引用的全球市场营销领域两大专业机构的定义,德鲁克教授的言论也颇为引人关注。他说:

  • 企业的中心任务就是创造顾客;
  • 市场营销的目的就是使推销成为不必要;
  • 市场营销是整个企业商务的中心。

“市场营销是整个企业商务的中心”,德鲁克教授的见解固然给了营销拥护者极大的鼓励,我们也能够从中窥测出企业的目标是如何决定了他们对市场营销的理解。

你可能会发现,反市场营销的价值观和伦理观是真正的威胁,这种行为会令整个市场营销受损,无论是这个学科,还是涉及到的组织或经理人。

正如并不是所有政府的设立都是为了国民权益,一些“营销者”更乐于只对“金钱”负责,就如他们认为“企业的中心任务就是为自己赚钱”一样。

有些人认为市场营销的本质是需求管理,识别和满足消费者的需求,以消费者满意为最高目标。有些人则认为消费者那些不符合社会伦理的需求不应得到满足。

一些营销学者认为消费者运动实为“营销之耻”,市场营销本身就是为满足顾客需求而存在的,事实上一些营销行为反而令消费者感觉受到了伤害。

市场营销可以对“目标市场”施加影响,广告的有效使用,消费心理的研究,甚至销售场景的营造及成交话术都能够支持“让顾客买单”。那么什么样的营销行为才是道德的市场营销,什么又不符合营销原则?于是产生了市场营销的伦理问题。

美国营销学会(AMA)推行专业伦理规范,主张市场营销应对利益关系者负责,履行社会责任,他们主张市场营销人士的行为应是无害的,合乎伦理道德以及坚持市场营销的正向性,诚实守信、尊重公平、社会责任都属于基本价值观。

介绍了这么多,你理解什么是市场营销了吗?

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