病毒式营销原理及案例解析

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一些品牌使用病毒式营销创造了惊人的效果,让这个营销主题在社会化媒体时代频频引起关注,一般认为是网络通信和社会化媒体为病毒营销提供了环境载体。

▪ 病毒营销的定义:什么是病毒式营销
▪ 病毒营销案例:创造2.5亿票房的“病毒”是如何制造的
▪ 病毒营销的优点与不足
▪ 如何开展病毒式营销

病毒营销以“病毒般的速度复制、感染”形容其传播的形态,通过预先制定营销策略和实施计划,以期让某观点、内容、事件及其隐含信息在人际间或网络中快速扩散、传播,以达到预定目的的营销活动。另外值得一提的是,病毒营销往往并不使用付费的手段进行传播。

病毒式营销 第1张

在具体了解什么是病毒式营销之前,我们先来看两个案例。

病毒式营销案例1:
100万成本的影片如何卖出2.5亿票房

1999年,两个年轻的导演Daniel Myrick和Eduardo Sanchez拍摄了一部名为《女巫布莱尔》(The Blair Witch Project,也被译为厄夜丛林,死亡习作)的恐怖电影,两个人向电影片商磨破了嘴皮,好不容易才找到“东家”并获得了上映的机会,结果这部预算才区区百万的影片竟然创造了近2.5亿美元的票房,这一成就令世界影坛震惊。那么这又是如何做到的呢?

你一定已经猜到,他们使用了病毒式营销,那么他们如何制造“病毒”,令“病毒扩散”, 并对影片票房产生了决定性影响呢?

电影的情节很简单,讲述的是三个影视专业的学生探访传说中的布莱尔女巫,他们深入森林,带着摄像机记录寻访的历程,但却神秘消失在森林深处的故事。

这是一部虚构的惊悚片,但是导演和电影营销人员却创造了一系列的情境,让整个事件看起来真实无比。

电影女巫布莱尔海报 第2张这幅海报告诉人们,1994年电影系的学生们去探访布莱尔女巫失踪了,事隔一年后,他们拍摄的镜头被发现……为了暗示人们这是真实的,甚至写明了具体日期——1994年10月,详细地点——Burkittsville镇附近的森林。

——这还不够!他们又建立了一个关于学生失踪和布莱尔女巫传说的网站blairwitch,里面公布了若干证据来说明事件的真实性,提供了若干线索来渲染女巫传说的神秘感。

——这还不够!导演和营销人员还使用在线讨论版发起各种神秘话题,将人们的兴趣引向谈论这些神秘事件。

坐在电影院中的观众们的体验也几乎是一致的——影片是使用手持摄像机拍摄的,里面出现的人和景物似乎都出自失踪的电影系学生之手,而这部影片就是写实的纪录片,里面的事件来自被寻找到的真实的镜头……

尽管该片手法招致了不少批评和嘲笑,但却也显示出了互联网“Meme”的巨大威力。

Twelve photos recently released by the Frederick County Sheriff’s office.
Frederick县警长办公室最近公布的12幅照片

The ten HI8 tapes found by students from the University of Maryland’s Anthropology Department.
马里兰大学人类学系学生发现的十卷HI8录影带

电影布莱尔女巫病毒营销 第3张

病毒式营销案例2: 冰桶挑战跨越国界

2014年风靡全球的“冰桶挑战”(Ice Bucket Challenge)想必至今仍令人印象深刻(个人印象较深的是很多国内的科技界大佬忽然关心起公益了),其具体内容应该不需要介绍了。

一个本来简单的筹款活动最后演变成声势浩大的无国界运动,社会化媒体之力量令人叹为观止。有关学者总结了这个“病毒性活动”得以成功的几个原因:

  • 公益目的,这一起点超越国界使其得到最大范围的支持;
  • 点名的操作规则,这是古老而极为有效的“鼓动”旁观者变成参与者的方式;
  • 邀请来自于你的好友,而且提供了三种基本选择:接受挑战上传视频,不接受但捐款,既接受又捐款,这一点加上以上两点已经令人很难拒绝;
  • 名人示范效应,科技界和商界大佬、NBA球星、各国要员、娱乐明星纷纷“献身”,将活动效果推到极致;
  • 操作简单,不需要过多流程,也不会占用多少时间,只需要一桶冰水淋下去,拍成影片上传即可;
  • 多方共赢,公众既付出同理心,获得了相关知识同时又享受了娱乐化过程;媒体连番累牍报导,参与者名利双收;发起者获得善款,公益能力更进一步……
“奥巴马”冰桶挑战 第4张

搭“顺风车”也是一种营销行为  图片来源:alar

什么是病毒式营销

病毒式营销(viral marketing)属于口碑营销的范畴,具有病毒式传播(viral communication)之特性,无需通过信息源头却可能通过各种管道,以非正式的方式在人际、网络间快速复制和传播,以期达到与潜在客户建立关系或传达品牌信息等目的的营销方法。

一些品牌使用病毒式营销创造了惊人的效果,让这个营销主题在社会化媒体时代频频引起关注,一般认为是网络通信和社会化媒体为病毒营销提供了环境载体。

病毒营销的特点

如前所述,病毒性营销描述的是营销主题类似病毒般快速复制、扩散的形态,相对于传统营销传播的方式,病毒营销具备以下的优点:

  • 信息快速扩散能力,品牌知名度可能迅速提升;
  • 相对于其他形式的广告和营销策略,病毒式营销成本更低;
  • C2C(消费者对消费者)的传播范式使其更具影响力;
  • 受众人群最大化,目标客户与非目标客户都可能成为受众。

研究者同时认为,病毒传播也有着一定的负面效应,往往体现在:

  • 扩散速度快而分散,信息完整度难以控制;
  • 负面口碑同样可以快速感染,一旦造成负面效果很难控制;
  • 可能面临法律问题;
  • 有可能引起消费者反感。

如何开展病毒式营销

病毒营销是一个较新的命题,其成功依赖于形成病毒性传播,而这种传播能否形成又取决于消费者的主动行为。但是什么样的“口碑程度”和“扩散程度”才能够定义成病毒传播,业界还没有形成共识。

病毒营销虽极具魅力,但你仍需要对其有一个客观的认识。

营销学者们观察到,病毒营销的正向执行,可以迅速提升消费者对品牌的认知,但是病毒传播也可能造成负效应,两者的区隔可能在于消费者的满意程度。由此看来,病毒性营销是机会与危机共存的策略,运用前应考虑周到。

并不是所有的产品和服务都适合病毒性营销,且在高度网络化的环境中,信息的完整度很难保持,营销主题的选择就需要仔细斟酌谨慎考虑了。

因此病毒性营销策划应着重审视下列问题:

  • 产品和服务是否适合病毒性营销;
  • 潜在客户群有哪些特点,他们对品牌的认知如何;
  • 什么样的主题吸引力较强,而又不会容易“扭曲”。

考察一些病毒性营销案例,我们会有一些直观可能并不准确的发现:

  • 社会化媒体已经成为病毒营销的主要渠道;
  • 公益性质的病毒营销更容易得到传播;
  • 内容创意具有至关重要的作用;
  • 虽然病毒营销的内容载体可以是文字、图片、音乐等多种形式,但是病毒性视频广告可能已经成为主流;

虽然周密的策划和执行可以促成病毒性传播,但是这个过程也可能充满偶然性,品牌往往不会使用一个管道,一种策略,而是综合各种因素形成一个“传播场”,其基础条件则是话题够新颖,创意够迷人,流程够简单,价值够分量,一言以蔽之,要足以满足消费者“网际”互动的需求。

病毒性营销的传播机制究竟如何,如何形成一个互联网Meme?期望您的精彩评论。

一条评论

  1. 借助消费者的力量传播品牌信息确实是一个好方法,关键还是品牌的某些特征能够与资讯联系起来,可能探讨利用人类的好奇心、同理心是一个捷径!