STP策略:细分,目标与定位

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在产品营销时代,企业与消费者的沟通似乎主要来自于产品本身。他们大量制造、销售同一种产品,在大众媒体上为之做广告和推广,对待竞争的方式多是降低价格,扩大市场占有率,这被称为大众营销(mass marketing)。

“产品差异化”与大众营销略有不同,为了满足不同的消费者,企业生产不同规格、品质的产品,然后分销出去,这种方法也被称为产品多样化营销(product-variety marketing)。

STP策略:细分,目标与定位 第1张

与大众营销“把产品卖给每一个消费者”、产品多样化营销“把特定的产品卖给不同的消费者”不同,目标营销(target marketing)将目光投向有某种共同特质的特定客户群,根据他们的需要发展不同的产品和营销组合。

市场区隔(Segmentation)、目标聚焦(Targeting)、定位(Positioning)三个重要战略元素组成了被普遍应用的目标营销STP模型。一些企业认为,应用STP策略可以更好地服务目标客户以及确立企业的竞争优势。

STP营销策略 第2张

市场细分(Segmentation)

市场区隔,Segmentation,即市场细分,一组有着某种共同的特质的客户群即可以称为一个细分市场。

市场细分将一个大市场区隔为诸多小市场,这些细分市场中的客户都有着某一种共同的需求。参见:市场细分的方法

对于市场营销来说,市场吸引力及组织资源条件决定了企业选择进入哪些细分市场。

只有符合下面四个特征的细分市场才有意义:

▪ 可衡量的(measurability):具备有效区隔的标准,市场购买力可以衡量。
▪ 可进入的(accessibility):企业资源或外部环境允许企业有效开发这个市场且能够提供较好的产品或服务。
▪ 实质的(substantiality):细分市场对于企业来说是具备实质意义的,如市场的规模或价值能够满足获利目标。
▪ 可实施的(actionability):可操作性意味着该细分市场具有独特反应,可以与其他细分市场有效区分,从而企业可以有效制定计划和执行策略。

确定目标市场(Targeting)

目标市场选择(Targeting):企业从细分市场之中选择适合的一个或几个目标市场进入,此时一般会考虑以下方面来评估细分市场的吸引力:
▪ 容量和潜力,衡量细分市场的规模和未来发展的可能性。
▪ 行业的结构,细分市场所处的行业竞争性格局。
▪ 企业的资源与目标

企业应选择那些具有足够规模、盈利潜力和能够为企业成长提供独特机会的细分市场进入。企业也应考虑到自己的资源能力和限制,注意细分变量的稳定性及整体市场趋势。

企业对细分市场的态度,可以被归纳为三种基本的营销战略:

无差异性营销,差异性营销与集中营销 第3张

这里还有两个非常有用的知识点:一对一营销和利基营销(niche marketing)。一对一营销是“细分到个人”的极端形式,也是最古老的营销方式之一(古时裁缝们量体裁衣),它为个别的顾客提供个别化服务。

利基策略是一种集中营销,尤其适用于资源较少的中小企业,一般有两种策略可供选择,其一,企业可以实行产品专业化策略,即将特定的产品销售给不同的利基市场;其二,实行市场专业化策略,为一个利基市场提供不同的产品。

定位(Positioning)

STP策略上的定位是差异化的一种手段,用来提供一套独特的价值,从而能够成功隔离竞争者。

下面的图示描述了一个STP策略的基本阶段和步骤:

细分、目标与定位过程 第4张

STP策略的好处与不足

我们从“细分市场”的定义中可以得出STP策略的意图:

所谓细分市场是指“一组有着某种共同特质的客户群,他们有着近似的需求模式”。

STP策略的本质是识别出更加准确、细化的客户群体,以提供更具针对性的产品或服务,从而更好地满足这些客户的需求,这种做法自然也提高了竞争力。由于对细分市场有着清晰的认识,企业可能在资源使用上更加集中和有效。

透过“是否采用目标营销”可以让我们观察到,企业们所采用的市场策略,不同的态度形成了不同的策略方式:

不同的市场策略 第5张

网络营销和电子商务如果能够令专业的营销者措手不及,我想很大程度上来自于——一切又重新开始了一回——通过电子市集或大规模网络推广的大众营销重新焕发了商机。集中营销中的利基营销与客制化营销同样因为数字技术的发展赢得了新的发展。

一些学者强调了STP策略可能造成的负面影响,比如可能忽略整体市场,对细分的变量和程度应用不够科学等。

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