说故事营销:故事具有普世的力量

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作为E时代的中国人,或许没有听过故事营销,但一定听过不少故事。比如,马云白手起家的故事,周鸿祎艰苦奋斗的故事,可能也包括刘向东与奶茶妹妹的爱情故事。

真是一个时代有一个时代的故事, E时代之前的那些人听到的故事更多,2把菜刀闹革命,小米加步枪打败飞机大炮,联合国唯一降半旗的国家政要……

那么问题,来了,商界大佬与政客们为什么这么喜欢讲故事?

喜欢讲故事的人还有很多,管理培训班最动人心魄的环节,就是讲述一个个商战故事;各种场合的受邀演讲者,最擅长的就是讲述自己的智慧故事;金字塔传销机构,他们更是了解“讲故事”乃是最佳的洗脑利器。

故事是一种古老的艺术,以说故事的方法来影响他人自古有之,“故事具有普世的力量”,即便说故事的人知道故事是假的,相信故事的人却用它来解释世界(某些情况下,编造故事的人最终自己也相信了)。

清明上河图描写的故事画面 第1张

世界上最大气的故事是清明上河图

故事营销的定义:什么是故事营销

故事营销(story marketing)或者,说故事营销(storytelling marketing),便是依托人们对故事的普遍接受性,将营销信息用故事“说”出来,作用于目标受众的心智,让品牌与消费者建立联结,从而影响他们的购买决策及维系顾客忠诚。

作为一种营销策略,故事营销往往与体验营销、关系营销、影响者营销、社会化媒体营销、叙事广告等交叉在一起,故事营销的神奇魅力在于,好的故事可以成功吸引受众的注意力,激发情感,引起共情,为消费者营造想象空间,从而自我完成一整套“体验”并内化成经验,故而McKee认为故事可以左右人们的心,Simmons认为,故事最惊人的力量不在于听的过程,而在于听过之后,故事会在心中继续发酵并最终留下深刻的印记。

一个品牌想要表达的信息,如果消费者不能“内化”,这个信息则毫无意义。叙事心理学认为,叙事是一种社会建构,故事可以帮助人们理解事件,做出意图判断和处理情感,故事营销具有强大的力量,来完成营销沟通中最重要的部分——品牌个性识别与消费者身份认同。

故事营销为什么有用?很多人引述这样一个研究成果:

当给被试直接读数据时,人脑只有语言功能区域活跃,但是如果讲一个故事,人脑的其他部分也会被激活。人们认为,这是因为人脑可以处理故事情境线索,再内化为体验,也就是说,真实发生的事情与我们头脑中想象发生的事情就经验而言并无区别。

我没有找到这个研究的原始报告,但是叙事性广告可以更直观地说明故事的魔力,2010年吴彦祖“主演”的凯迪拉克赛威广告《一触即发》,成功吸引了媒体和消费者的关注(参见:微电影营销)。

经验主义大师休谟(David Hume) 将可被感知的经验划分为两种——印象与观念,即感官的知觉与想象和记忆的知觉。经验是一系列认知和体验的总和,而人类的早期经验即来自于故事。故事营销符合人脑运作模式,如能引起目标客户共鸣,沟通和传播自然水到渠成。

说故事营销:故事具有普世的力量 第2张

故事的有效性

可口可乐一直在讲故事,而且很成功;一些企业也试图讲故事,为什么反而?

神经经济学家保罗•扎克博士的研究似乎可以说明什么故事才是有效的。

克莱蒙研究生院神经经济学研究中心的保罗•扎克博士是“神经经济学”这个前沿学科的支持者,他曾提出一种假设:如果一个社会体中,值得信赖的人较多,那么就会发生较多的交易行为,这个社会体或国家就会非常富裕;反之,如果人们互相不信赖,贫穷现象就会大量存在。

扎克博士醉心研究人的“道德因子”,他做了很多实验试图证明催产素可能就是人这种独特物种的道德分子,掌管着人的同情心,虽然科学界尚有争议,扎克博士仍然对善意、神经化学物质、道德之间的关系做了很多探讨,其中有些实验涉及到了故事的影响力。

扎克博士和研究人员制作了两个视频,有关一个身患脑癌的2岁儿童Ben和他的父亲,其中一个按照Freytag金字塔原则设置镜头,视频将背景告诉观众,Ben只有几个月的生命了,这个父亲知道自己将在未来失去他,他努力让自己与Ben享受在一起的每一天,直到Ben的生命终结。另外一个视频则比较“平”,没有提到癌症,但是用小孩没有头发等线索来暗示。实验结果表明,第一个视频引起的皮质醇和催产素增多,在另一个实验中,这些催产素提高的参与者将更多的钱赠给了陌生人。

扎克博士认为,人类大脑爱听故事,这是因为故事引入了重要的信息线索和情感因素,好的故事可以吸引我们,改变我们的态度、观点、行为甚至激励我们,但是坏的故事则根本不会打动人心。而有效的故事有两条基本标准:可以成功吸引注意力;以及“移情”,令人们进入故事情境。

故事营销可以使用多种形式

故事是一种叙事,凡是包括情节、人物、观点的事件都可以称为故事,所以它的载体可能是文字、声音、图片、音乐、电影等各种形式,古希腊和中国都有着“说故事”的辉煌历史。

我们听说祖先们结绳记事发展出数学,黄帝令仓颉造字我们才有了文学,东方的庄子是讲故事的高手,西方的亚里士多德是研究如何讲故事的高手,世界上最大气的故事是清明上河图,一幅图画讲出了一个民族的辉煌。

对民族影响深远的三年内战在某种意义上失败和成功的界线就在于,民众、知识分子,更关键的是那些士官和兵士们他们更愿意相信哪一边的故事。

韩国的影视剧、韩国各个女团是一系列的故事,支持着韩国文化输出,吸引着世界各地的人们前往韩国旅行。

故事营销会创造品牌传奇

LV的故事曾创造了一个传奇:探险队发现了一个沉没在海底长达80年的路易▪威登(LV)皮箱,打开一看,里面的物品竟然是干燥的,一滴海水都没有渗进去。

好的故事足够简短,感性诉求足够强烈,情境线索提供的想象空间足够完美,就如“钻石恒久远,一颗永流传”。

然后我们会发现,一个好故事并不是那么容易说的:
▪ 故事的隐喻是重要的;
▪ 故事的结构也是重要的;
▪ 说故事的方式是重要的;
▪ 故事的发布时机也是重要的;
▪ 最主要是令人信服。

说故事涉及到故事结构、叙事方式、事件因果、价值观披露、愿景表达等多个层面,并以触发受众情感,引起共鸣为基本的效果参考。故事既可能是真实的,也可能是虚构的,也可能虚实结合,但一个优雅的故事总是建立在真实、道德的层面之上,虚假的故事一旦被“揭穿”,很可能造成负面的口碑。

很多学者研究过如何能将故事说得更好,对故事营销感兴趣的读者可以参考下面的作品:

▪ 戏剧家Gustav Freytag的戏剧模型
▪ 约瑟夫坎贝尔《千面英雄》
▪ 克里斯托弗•沃格勒《作家之旅》
▪ 厄文•高夫曼The Presentation of Self in Everyday Life

参考资料:
Paul J. Zak博士的网站
WHY OUR BRAINS CRAVE STORYTELLING IN MARKETING
How Stories Change the Brain
克里斯托弗•沃格勒《作家之旅 源自神话的写作要义》 电子工业出版社

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