隐形营销,蒙面营销与秘密营销

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某一天,你走在城市街头,或许百无聊赖,或许正要赶赴一场重要约会,然后你偶然遇到一对青年男女,他们告诉你他们是正在度蜜月的情侣,并且非常礼貌地请求你为他们拍一张合影。你不知道为什么,就是无法拒绝,于是你同意了,然后一支手机递到了你手里,并且不厌其烦告诉你该如何使用……

以上的情景被许多营销学者作为隐形营销案例讨论,那是2002年7月,人们还不是习惯使用手机拍摄照片,那对青年男女也并非真的情侣,而是被雇用的演员——事实上,这是索尼爱立信推介其新产品T68i拍照手机的营销活动。

隐形营销,蒙面营销与秘密营销 第1张

隐形营销(Stealth Marketing)这个术语有一长串的同义词,隐秘营销(covert marketing);蒙面营销(masked marketing);秘密营销(undercover marketing)……所表述的是使用各种策略达到目的——但是消费者往往不能感知其本质为商业行为的营销模式。

一些学者认为,隐形营销的目的并非是为了直接销售产品,主要是为了引起消费者的兴趣,从而达到比传统广告更好的宣传效果。植入式广告、某些新闻视频、游击营销(Guerilla Marketing)都可以看作是隐形营销的一种。研究者也认为,隐形营销的成功主要依赖于口碑传播,因此也可以看作是口碑营销,而病毒性营销是典型的隐形营销。

然而隐形营销引发了很多关于消费者知情权,涉嫌欺诈及营销伦理的探讨,这也导致口碑营销协会(WMMA)制定了一系列规范来撇清口碑营销道德上的嫌疑。

隐形营销 第2张

2005年11月,美国丹佛的一家新闻台KWGN-Channel2播出了一段关于儿童玩具潜在隐患的新闻视频,看上去像是典型的圣诞节前消费提醒,然而该视频隐瞒了一些重要事实:该视频提醒中的“不安全”玩具恰是视频资助者的竞争对手。丹佛邮报评论说,它的模样像新闻,但却是一个假新闻。(资料来源)

索尼电影公司为了宣传其影片,虚构了一个影评人物David Manning,为其数部电影“摇旗呐喊”,不过经过新闻周刊记者调查发现根本没有这个电影评论专家,索尼被控涉嫌故意欺诈消费者判赔百万美元(新闻来源)。互联网上常见的“假冒消费者口碑”也往往被认为是隐性营销,请参见台湾的三星写手门事件

隐性营销惹出这么多麻烦,也促使很多国家立法规范这种行为。

那么隐性营销效果如何?我还没有查到一个确实的统计数据,那么,在消费者对传统广告越来越不感冒的环境中,使用隐性营销究竟合不合适呢?抛开营销伦理与法律规范,也只能说,仁者见仁智者见智了。

本文探讨了隐性营销的定义,什么是隐性营销以及广为流传的隐性营销案例,对其引起的营销伦理也进行了部分阐述,如果您有好的建议,请留言探讨。

参考资料:
Kelly D Martin and N Craig Smith:
Commercializing Social Interaction:The Ethics of Stealth Marketing

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