社会化媒体营销:芸芸众生中打造亲密关系

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设想这样一个场景:

一个品牌,比如星巴克咖啡,在新浪微博上开设了一个账户,每天分享有关咖啡和生活的新鲜资讯,对于粉丝提出的问题也乐于解答,同时第一时间发布咖啡厅的优惠活动信息,新产品或新服务上市的时候会征求消费者意见,有粉丝创作了有趣的图文,@一下星巴克,他们也高高兴兴地帮助转发……

以上的场景可以认为是社会化媒体营销的简单示例,按照惯常思维,我们需要探讨下究竟什么是社会化媒体。简而言之,社会化媒体是允许人们产生联结、出版内容和交换资讯的平台工具。(更详尽地探讨您可以参考:什么是社会化媒体

社会化媒体营销 第1张

社会化媒体营销(SMM,Social Media Marketing)即是指企业运用社会化媒体进行的营销行为。通常情况下,社会化媒体是作为企业的营销管道存在的,品牌可以利用这个平台或者称通路沟通营销信息,实现吸引潜在客户关注、发现市场需求、维系客情关系、传达品牌诉求、促进产品销售等多种营销目的。

社会化媒体营销作为网络营销的重要概念已经存在若干年,无论是企业或品牌开设第三方社会化媒体账户,与潜在客户沟通、交流、分享资讯,组织活动,还是企业组建自己的社会化媒体,都可以看作是社会化媒体营销。

为什么需要社会化媒体营销,以下的几个事实可以回答这个问题:

▪ 社会化媒体拥有大量的用户,尤其社交网站的活跃用户量十分庞大,使用社交账户的人群从青少年扩展到多个年龄层,而人们使用社交应用的时间已经排名第一。
▪ 大量企业使用社会化媒体进行品牌宣传和营销沟通,也许你的行业竞争对手就在其中。
▪ 社会化网络为品牌提供了直接接触目标客户的机会,B2C让企业直接与消费者对话。
▪ 点评网上的一篇差评贴可能让成千上万的潜在客户对你的品牌敬而远之。

当然,类似的事实还有很多,比如社会化媒体的越来越高的普及程度,超级扩散的资讯传播速度,以及逐渐成为消费者寻找相关信息的主要通路之一。

社会化媒体营销的案例

社会化媒体的重要性想必已经不言而喻了,况且绝大多数都是免费使用,那么社会化媒体营销可以做什么呢?看看其他企业是怎么做的:

社会化媒体营销案例 第2张

品牌的社会化行销,图片来自:CIO

奥利奥为推广自己的新产品,在社交媒体Twitter上发布了一组颇有创意的图片和视频,成功引发网友讨论。

运动相机品牌GoPro在Instagram上的一则澳大利亚滑板猫的有趣视频,成千上万的网友评论和转发,点赞人数高达数十万。

“买一捐一”的电商品牌TOMS有着长长的捐赠故事,他们销售鞋子、包包和眼镜,消费者每购买一样,则会向需要帮助的地区人们捐赠一双鞋子,安全用水或分娩培训。TOMS在社交媒体上开展“晒赤脚照片”的活动,网友晒出照片,TOMS则捐出一双鞋子给需要的孩子们,最终这个活动捐出了296243双鞋子。

社会化媒体可以帮助你的品牌实现多种营销目的:
▪ 实现产品销售
▪ 营销沟通和品牌传播
▪ 事件营销和展开公共关系
▪ 在线声誉管理
……

社会化媒体营销的特点

企业在进行社会化媒体营销之前,应对社会化媒体尤其是社交媒体有基本的认知,这也可以认为是社会化媒体营销的特点,包括但不限于以下几点:

▪ 社会化媒体营销是一个长期的战略性选择,建立在良性互动之上
▪ 社会化媒体营销应提供有价值的原创性内容
▪ 社会化媒体大多具有很强的透明度
▪ 社会化媒体对特定的议题扩散程度极快
▪ 社交媒体营销必须保持社交账号的活跃度
▪ 社会化媒体营销效果难以衡量,过程不易控制及存在一定的风险

如何使用社会化媒体可能是企业面临的第一个问题,例如小米手机就自建了自己的社区平台。社会化媒体的本质是交流、共享和协作,并非是简单的广告或销售,使用现有的社会化媒体会给企业带来现成的用户群,这种方式适合很多企业,但是对另外一些品牌来说,创建自己的社群网络可能效果更好。

如何开展社会化媒体营销

▪ 了解社会化媒体营销的特点之后,企业可能会选择投入资源展开自己的营销计划,为此你需要确定自己的客户群和制定基本的营销目标,同时考察和分析潜在客户活跃的主要社会化媒体

▪ 社会化媒体网站或应用程序众多,企业应该根据自己的目标和潜在客户群选择适合的媒体经营,不仅因为企业要投入资源确保社交账号的活跃度(“活跃”是社会化媒体运营的关键指标),很多社会化媒体提供的功能也需要进行适用化考虑

▪ 你可能需要组建一个团队来进行社会化媒体营销,提供一个社会化媒体经理的新职位,同时,应展开一个全员性质的培训

▪ 现在你可以确定品牌在社交媒体上的风格,以及使用什么样的内容来与潜在客户们沟通,通过制定一系列的主题计划可以让事情进行的更顺利

▪ 在社会化媒体上与用户们互动和沟通,有两个营销沟通模型可以参考,AIDA沟通模型及效果层次模型

▪ 使用有效的策略来推广产品和品牌,比如内容营销以及各种产品试用及公益活动等

▪ 总结和讨论,并确定如何评估社会化媒体营销的效果

▪ 持续互动,循环重要的流程

创建活动时保持流程可控和目标一致非常重要,事件营销、活动营销是社会化媒体营销的常见方式,活动应为目标客户提供足够的价值,流程简单可控,如果使用多个社会化媒体更需注意保持一致性。

目前已经有很多工具支持同时管理多个社交媒体,企业可以选择使用,最为重要的并不是使用多少个社会化媒体,而是始终能够明确自己的目标、潜在客户群和品牌诉求。

关于社会化媒体营销的批评

主要批评来自于对社会化媒体营销的效果难以测定和衡量,不仅衡量的标准难以界定,人们亦很难知道产品销量的提升是否与社会化媒体有关。

另外一个经常发生的事情是利用社会化媒体对竞争对手的恶意中伤,还包括层出不穷的恶意话题炒作。

来自研究者的忠告
社会化媒体研究专家Kaplan和Haenlein对企业使用社会化媒体营销提出了十个忠告,其中五个涉及使用原则:

▪ 保持主动和积极
▪ 风趣和创意
▪ 谦逊
▪ 不要过多使用专业术语
▪ 诚实和尊重规则

最后,祝愿你的企业在社会化媒体营销中取得成功!

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