SEO优化指南SEO优化 第1张

 

SEO基于潜在用户的需求和兴趣,联结企业内容供给策略,及时响应搜索用户对产品和服务的应时需求,是搜索营销的核心主题之一。

具体而言,网络营销通过数字技术为客户创造、沟通和传递价值,搜索引擎则提供了适时响应用户需求的渠道和方式。

搜索引擎营销(SEM)包括付费点击、SEO、搜索联盟广告等多种形式,对于企业来说,自然搜索用户是潜在的巨大资产,而SEO是企业通往数字品牌之路的必要路径之一。

SEO与网站优化概述

实体企业创建网络品牌,面临的不仅仅是品牌迁移问题。虚拟世界的品牌往往更加透明,更加感性,更多互动,对品牌的认同和选择,消费者有了更多的主动权,同时也受到更多因素的影响。

我们常常提及,所有网络营销的本质都是关系营销,企业网络策略应该多维思考。就SEO而言,必须考虑目标客户、搜索引擎与内容价值之关系。网站优化往往用来解决用户体验问题,SEO与网站优化共同揭示了创建网络品牌优势的基础——信息之竞争。

同许多的营销策略一样,搜索引擎优化是一个庞杂的工程,涉及到数以百计的“SEO变量”,自然也包含不受营销系统控制的环境变量——如搜索引擎的演算法。

然而“执一而万物治”,相对于SEO的“效率”,我们更应关注SEO的“有效性”。基本理念和方向的正确性会引导营销者最终达至目标。

同市场营销组合的理念一致,企业SEO应关注对搜索引擎友好的可控变量,避免负面因素和使用不道德的手法,配合SEO效率的提升,完成流量增加与目标客户获得的基本任务。

这意味着,无论企业是否使用外部SEO资源,比如聘请SEO顾问或外包SEO服务,营销人员都应理解SEO的基本内涵。

组织基础为SEO提供了最大的动力,这要求企业以战略性眼光看待SEO工作,给予充分重视,融入日常计划,尤其在内容开发方面应集成SEO的观点,保持对搜索引擎的友好性,为目标客户创造更大的价值。

    SEO与网站优化都关注站点可访问性(Website Accessible),两者有部分重叠。为了不误导您的认知,我们必须特别说明网站优化(Website Optimization)实际包括更加广泛的内容,近年来已经成为非常专业的一个领域。

SEO与网络营销主题的结合

你可能一直认为SEO是一种技术,这并没有错误。汉语所谓的“术”,大致就是做事的方法。搜索引擎优化这个“术”,即是达成营销目标的一种方式和方法。

所以SEO并不是目的,而是起点。

网络营销的核心功能之一是客户的获得、保持与维系,潜在客户可能分布在不同的网络应用之中,故而我们强调网络营销是整合性的,网络推广是多渠道的。SEO必须与企业营销策略整合,才能发挥更好的效用,帮助企业最终获得成功。

数据驱动

如果你的企业还没有建立资料库,这确实是一件有些遗憾的事情。数据分析可以让营销人员更好地理解你的客户。

将SEO与客户数据分析相结合,可能会发现有些需求还没有被充分满足。数据还可以做很多事情,这取决于你的企业对市场和营销的认识程度。

不要掉进“数据陷阱”,比如所谓大数据虽然美妙,世界上最大的数据库谷歌也并没有能够成功预测哪一位会是下届总统。

内容策略

你的电商网站已经上线好久了,然而,你的留言板可能经年无人问津,你的在线沟通软件可能从来没有发来过只言片语。

这是再正常不过的事情,因为那只是虚拟的一个“建筑体”,对于潜在客户来说是陌生的,你需要给网络客户一个他们认同你、信任你的理由和线索。

内容策略可以完成这个任务。让你的品牌真实和可接近。内容可以提供与目标客户相关的资讯和信息以及带来种种附加价值,最后演变为现实世界中的店员、销售顾问,为企业带来收益。

SEO与内容策略是天生的伙伴,内容创造与发布同SEO原则结合,企业的内容策略一定事半功倍。

    推荐阅读:内容营销   集客营销

 

品牌与公共关系

创建一个品牌并非容易,尤其在透明度较高的网络环境中。毫无疑问,SEO的原则是与网络品牌成正相关的,比如对域名权威度的关注,可信度网站的连结等。

搜索排名也让SEO的成果具有为品牌背书的能力,同时也提高了公共关系(PR)的效率。换言之,SEO与网络品牌建设、网络公关可以相互补益。

美国市场营销学会(AMA)发布了市场营销新一阶段的定义,除了继续强调营销对顾客的价值,同时增加了对社会价值的表述。

SEO的规划和执行不应脱离品牌策略,如果你的企业有建设网络品牌的意愿,网络声誉、品牌与SEO应放在同一框架中考虑。

社会化媒体与企业社区

社会化媒体提供了品牌与潜在客户的互动联结,SEO则与社会化媒体相互作用。社会化媒体优化(SMO)一个重要要求就是网站利于社会化分享,而来自于社会化媒体的分享和投票等信号则可以促进SEO的成果。

而一个最理想的结果,是品牌可以成功运营自己的社区。

时刻将目标客户需求放在第一位,未来企业将在客户生命周期内盈利绝不是一句空谈。

制定你的SEO计划

小型企业的所有人可能直接负责营销策略,部门较多的企业可能需要跨部门沟通,无论哪种组织,让营销人员了解SEO的好处和原则都是必要的。

为你的SEO制定一个计划,明确部门责任,展开和完善方案,确认目标和执行时间表,这会让团队工作起来更有效率。

我们可以借助SOSTAC框架让我们的SEO计划结构更加清晰。

SOSTAC®营销计划工具 第2张

现状:我们现在何处?
目标:我们要去向何方?
战略:如何到达?
战术:策略的细节和步骤。
行动:执行策略,明确分工、时间序列和任务达成方式。
控制:测量效果,确保到达目的地。

1. 企业网站SEO分析(我们现在何处)

一切商业计划的成功都建立在正确的分析之上。SEO分析帮助我们认清面临的状况,对目标客户的基本认知,以往SEO的成果以及与行业内顶级竞争者的差距。

1.1 确认当前SEO的状况

企业之前有没有实行过搜索引擎优化,如果有,那么成效如何?

你可以根据实际情况提出几个考查指标,这些指标应对今后的SEO效果评估也有借鉴之处。常规的指标包括:

通过自然搜索进入企业网站的流量如何
客户转化率怎样
有多少客户通过搜索品牌词进入
主要的关键词在搜索结果页排名情况
……

    一个严谨的SEO审计可能需要耗费专业的SEO人员几十个小时的时间,但对于一个长久的SEO计划,这显然是值得的。
深入阅读:SEO审计

1.2竞争者分析

无论是使用SEO策略还是付费点击的竞争者都可以为企业提供不少信息,问题的关键是如何发现和使用。

对于SEO而言,你可能需要首先识别主要的竞争对手。那些使用正确方式,在SEO策略、目标、实现方法等方面与企业类似的企业才是核心竞争者。
你需要了解:

竞争者使用了哪些关键词?
哪些关键词在搜索结果中占据优势?
能判断这些优势关键词的转化率吗?
他们主要的SEO策略是什么?
他们在社会化媒体方面有何表现?

我们的目的是确认竞争者在SEO方面有哪些优势和劣势,为我们的竞争性策略提供参考。

1.3 目标顾客分析

如果你的企业实行目标营销,你当然很清楚STP策略的基础即是区隔客户。SEO能否在利基市场取得成功,很大一部分取决于你对细分市场的认识——目标客户有哪些搜索上的偏好。

你可以利用数据库中的资料,或是对成交客户进行调查,识别出哪些因素可能对SEO工作有所帮助。

1.4 SEO趋势判断

SEO是持续经营的长期资产,先人一步布局,结果可能大不相同。SEO同时也跟随着环境的变化而变动,关注未来的SEO趋势可以令企业提前做好准备。

总结:我们的任务是评估机遇与风险,识别优势与不足,确保之后的策略能够取得更好的效果。如果你需要和团队沟通或以简报汇报,可以采用SWOT分析。

2. 确定SEO的目标(我们要去向何方)

用户的网络使用经验是发展的,一个典型的经验路径可能是这样的:
一般情况下,企业应该已经制定了网络营销的总体目标,将SEO置于何种地位决定了如何设定SEO的具体目标。

一个清晰的目标对SEO策略的制定及提高SEO效率都是有帮助的,不同属性的站点会有不同的优化目的,比如B2B和B2C的目标会有很大不同。

可以使用“三个面向”来帮助企业了解SEO的用途。

面向企业站点自然搜索流量。
这会涉及到目标客户可能使用的关键词的排名,客户转化率,长尾关键词策略等具体指标。

面向品牌。
自然搜索结果是品牌知名度的一个标志,行业关键词的排名越高,SEO对于品牌的背书效果越明显。

面向竞争对手。
竞争是自由市场永恒的主题,如果竞争者正在依靠SEO获取大量客户,那么企业也不得不采取适宜的应对策略,采用PPC或者制定SEO计划。

如果企业的SEO处于起步阶段,也可以设定赶超竞争对手的具体指标。

鉴于SEO的效用本质上由内容价值所决定,目标驱动的SEO策略、关键词取向必然要与内容策略相结合。

3. 制定SEO策略(如何达成目标)

制定策略之前,首先解决好SEO与其它营销策略联结的问题。营销人员需要将SEO的主要原则融入相关日常工作之中。

关键字研究可以帮助你更好地实现SEO目标。目标则主导了关键字的择取。一些关键字可以为网站带来流量,而另一些可能提高企业获利性。

一些最新的趋势表明,先进的搜索引擎正在超越关键词,转而探索使用者意图,这也可以认为是“大数据”应用的一部分。

这为SEO带来了新的挑战,迫使业者更加关注内容策略、主题相关性及网站功能区域,更好地满足客户的需求。使用者意图研究(user intention research)只要和目标客户分析联结起来,SEO就不会缺少灵感。

对于资源丰富的企业而言,链接获取并不困难。SEO专家一直在强调,越是相关、高权威性的链接作用越是重要,这也许就不是一件容易的事情了。

自然,最重要的策略还是要落实到“内容为王”上,不仅仅是“原创”的问题,还涉及到“价值”评估。

内容策略,链接策略,使用者意图,包括关键字研究构成了SEO策略最重要的三个部分,无论你采用什么方式都应时刻记得你的在线主张。这些策略必须具有一致性。

4. 战术细节

    通过排名因素研究来确认具体工作步骤
推荐阅读:SEO与网站排名因素研究

5. SEO的执行

如果你单独成立SEO团队,或者外包服务,确保你的营销目标,内容策略、品牌策略等与SEO策略保持一致。

组织因素对于SEO有很重要的影响,不管你使用什么形式,制定一个详细的、权责清晰的SEO计划表总是有好处的。

对于某些性格的人来说,SEO是艰苦卓绝的工作,太多的细节需要注意和处理。这又返回到SEO的理解,理念的传达和贯彻以及合适的激励措施是如此重要。SEO虽然是持久的工作,但其执行仍然需要有条不紊,只有这样我们才能知道哪些工作和判断取得了效果,而哪些可能需要调整。

6. SEO监测与控制

一切合理有效的SEO方式和方法都被称为最佳实践,没有什么永恒的最好的形式。这是因为搜索引擎的算法无时无刻不在调整,而SEO实践者只能通过“蛛丝马迹”来推测和判断。

即便我们有的只是原则,但与内容策略以及其它营销主题结合起来,已经可以展现出SEO的魅力。

SEO的监测仍是重要的,效果的衡量可以让我们发现哪里已经很好,哪里还需要改进。想一想你确定了什么样的目标,这一阶段的工作完成得如何,环境时刻都在变化,我们只有更优秀才能在竞争中立于不败之地。

你可以设定通用的SEO监测指标,如自然搜索流量,关键字排名情况,长尾关键字流量等。如果你正在验证一个新的SEO策略,则需要为这个策略确定具体的衡量标准。

在此之前,你需要学会使用SEO相关的数据分析工具。如果你做国内业务,除了百度站长平台、360站长平台外,还需要使用服务器端的web分析。

SEO的基础知识以及相关实践步骤请移步相关章节,本文开头已经给了链接。

写在最后:SEO需要战略眼光,与其他数字营销主题有机结合,这会带来较长时期内的成功。

本文如有错讹,敬请批评指正,感谢您的阅读。

网络营销事典LOGO 第3张

一条评论

  1. 我们单位的网站请了外部优化公司,似乎并不需要我们这边提供什么,只是确定好关键词就可以了。难道最好是自己聘请懂这方面的员工自己做SEO吗?

请留言,参与讨论