关系营销:以长期关系下的互惠建构竞争集团

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关系营销(relationship marketing)启蒙于产业营销(industrial marketing),发展于服务营销(service marketing),并被扩充为关系经济(relationship economics),被认为是自90年代直至当下的最主流的市场营销议题。

关系营销 第1张

如何理解关系营销

关系营销摒弃了传统商务一次性交易的行为思想,将市场营销放到更大的视界中审视,功能被扩充到社会性领域,要求企业重视在营销过程中与供应商、代理商、客户、员工及所有能够影响到营销目标的利害关系人的关系。

关系营销本质上是一种竞争战略思想,伙伴关系被视为一种企业资源,“营销链条”网络构成了广义的企业运营,其目的在于整合力量,构建长期导向、高度互动、多边共赢的系统化竞争优势。

其实质可以描述为:企业把握关键性成功因素;与员工及其他功能部分形成内部伙伴关系;继而发展供应链伙伴关系;发展与非营利组织、政府及竞争者的外部伙伴关系;实施客户忠诚度计划,建立高度信任与承诺的顾客伙伴关系,最终形成一个长期互惠整合性的竞争集团。

关系营销的本质 第2张

看起来似乎很难理解,其实只需要举一个小小的例子就能大体明白,比如微信开放与第三方开发者的合作;谷歌与“关键字专家”们的合作。

关系营销的一个重要方面是对现有客户的重视。关系营销关注顾客的终身价值,通过创造令消费者满意的产品和服务、启用客户关系管理、在目标市场中提供独特的价值来保持现有客户,关系市场营销致力于与客户形成长期关系,其目的是博取顾客忠诚。

关系营销的基本关系行为 第3张

关系营销应用于客户关系的背景

在一个成熟或面临衰退的市场,企业取得利润的最有效方法可能就是扩大客户规模,然而显而易见的事实却是是新客户的获得并不容易。[1]

多个品牌的竞争以及获取新客户的艰难令企业开始重视现有客户,据Emmett C. Murphy 和 Mark A. Murphy的研究,获取一个新客户的成本5倍于留住现有客户,而客户保持率提高2%,成本则可能降低10%。

无论是在产业市场还是面对广大的消费者,维系客户关系、保持客户忠诚对企业越来越重要。Christopher, Payne & Ballantyne甚至认为,企业活动的本质目的即在于建立、维系与发展客户关系。

关系营销与顾客忠诚

一般来说,关系营销是相对于交易型市场行为而言的,在之前,企业将主要精力放在吸引消费者购买产品之上,将营销和购买视为一系列和交易相关的行为,而关系营销的核心则是客户的长期关系管理。

Holmlund认为,关系营销以角色、情节、事件三大质素相互作用,持续反应,借此发展出企业、消费者与市场形态的互动关系。

关系营销致力于与客户形成长期关系,并非鼓励一次性交易,实际追求的是较长时期内的“顾客占有率”,这意味着企业需洞察消费者需求,以及不同消费者在不同时期的期望值。

关系营销的终极目的是维系客户对品牌的忠诚,关注的是客户的终身价值,除了应积极创造消费者满意的产品和服务外,处理顾客投诉是一个意义重大的环节。

——根据美国TARP研究,“如果某顾客的投诉得到了圆满的处理,那么该顾客会对该品牌或该生产商所提供的产品感到满意,并且他(她)的忠诚度会比那些没有这种投诉经历的顾客要高得多”。

顾客生命周期与顾客分类

顾客关系管理的引进,令一些公司转而讨论顾客价值(customer value)。人们常谈论80/20原则,即20%的顾客可能贡献了80%的财务收益。

如果按照顾客生命周期,把顾客分类,企业集中资源满足核心客户会不会更好?顾客金字塔及LV象限(The LV Quadrant)创造了一个客户细分方法,比较行业基准水平,将企业客户区别出高忠诚度与高价值的群体。

对于这种做法,业界褒贬不一,支持者潜心研究各种模型,认为可以预测顾客的终身价值,从而为企业客户忠诚计划提供有效信息。反对者有各种各样的看法,有人认为违背营销原则和伦理,有人认为这些变量根本不足以预测顾客行为。

顾客忠诚阶梯

顾客忠诚度阶梯(The Customer Loyalty Ladder)提供了一个直观的模型,说明了应用关系营销的两个基本阶段:客户获得和客户保持。
▪ 在客户获得阶段,潜在顾客(Prospect)第一次购买和使用企业产品或服务,成为顾客(Customer);
▪ 第二个阶段至关重要,需要保持和客户的关系,并通过各种积极行为完成一个重要目标。Customer成为常顾客(Client),进而成为企业的支持者(Supporter)和提倡者(Advocate),最佳状态则形成伙伴关系(Partner)。
▪ 在任何阶段,任何进程中,如果关系得不到维护都可能后退。

在《战略营销规划》一书中,两位营销学者使用下图简洁地说明了这个原理:

关系营销与顾客忠诚链 第4张

关系营销实施要点

▪ 关系营销涉及企业与消费者接触的方方面面,因此应视为全员营销行为,所以长期来看,应培养“客户服务意识及客户满意”的企业文化。
▪ 企业亦应对目标客户的需求和期望有所洞察,争取建立一种长期互惠的关系。在这里,塑造美好的品牌体验是非常好的策略(参见:体验营销)。
▪ 处理好与利益相关方,企业与员工之间的关系
▪ 社会化媒体为关系营销带来了新的机会和挑战(参见:社会化媒体营销),CRM技术广泛应用于客户关系之中,企业也可以选择使用。

企业应时刻提醒自己,即便有这样美妙的数据——“根据不同的业务种类,顾客保持率提高5%,利润将提高25%到125%”,关系营销和客户的忠诚链的图示仍提醒营销者——“如果关系没有得到主动的维持,那么顾客如何——几乎无可避免地——沿着忠诚链后退”。

关系营销案例

计算机系统直销商戴尔是运用关系营销的佼佼者,他们提供个性化、定制化的PC方案,并为集团客户提供针对性服务,通过不断调整订购流程来适应环境和消费者需求变化,在网络时代,戴尔制定了明确的社会化媒体营销方案,以期强化与消费者的关系。

本文参考文献:
Emmett C. Murphy 和 Mark A. Murphy:Leading on the Edge of Chaos: The 10 Critical Elements for Success in Volatile Times Hardcover
Christopher, Payne, & Ballantyne: Relationhip Marketing:Bribging Quality, Customer Service and Marketing Together
[1]《战略市场营销管理》(第二版)理查德德德 M S 威尔逊,柯林 吉里甘着,方海萍 魏清江等译 电子工业出版社

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