定位的概念与本质

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“凡能听说者,必达乎议论者也。凡能听音者,必达于五声”。[1]大意是说,能够听得懂他人论说的,都是通达议论的人;能够欣赏音乐的,都是懂得音律的人。

科特勒(Philip Kotler)在《市场营销原理》中提到,所谓有效的营销,即是与正确的顾客,建立正确的关系。一定程度上,这涉及到了品牌与顾客的联结,而定位(positioning)的概念和方法就是试图为达成这一目标提供可选路径。

定位的概念与本质 第1张

什么是定位

1972年起,艾•里斯(Al Ries)与杰克•特劳特(Jack Trout)在《广告时代》(Advertising Age)发布文章,介绍定位(positioning)概念,引起了广告和企业界的强烈兴趣。

同很多的理论来源一样,定位也是一种“归因”的结果。1980年代,两位学者出版《定位》一书,系统论述了定位理念,操作方法和案例研究,随后,定位概念被扩展,获得许多营销学者赞同和引用,并成为STP策略不可或缺的组成部分。

你如何理解下面这段话所要表述的意思:

IBM 并没有发明计算机。发明者是斯佩利兰德 (Sperry Rand),但是 IBM 却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。

这便是定位思维运用的结果,在顾客的头脑中创建一个特别的位置,即占据一个顾客认为的真正有价值的地位。

按照杰克•特劳特的论述,定位理论诞生于一个传播过度(over-communicated)的社会。虽然人们有能力将信息的传播量扩充数倍甚至更多,但受众的大脑却能将这些努力作为“无关噪音”排斥于心灵之外。而定位,可以解决“说话有人听”的问题。

定位:受众接受信息的过程 第2张

定位如何运用

广告如何打动人心?她必然要触发人的某种情绪,而这种情绪平常可能只隐藏在意识之下。广告通过文案、画面、音乐等给出一条线索,将这种情绪引导出来,给出一个合适的主张并与产品或服务相联结。

定位的思维要求从目标客户的观念考虑问题,利用人脑认知的规律,将一个“新认识”写进他们已形成的概念之中。毫无疑问,定位理论运用了一些心理学的研究成果。

“改变人们想法的做法是通往广告灾难之路”[2]。大多数时候,定位思维不会主张改变人们的观念, 而是借势而为——发现并利用既有的观念。

人们认为牛肉是最健康美味的食物,那么一个品牌化的养殖场就可以这样来定位:我们采用牧草放养。结合适当的定价、渠道、促销等策略,企业所收获的可能不仅仅是关心牧草养殖的客户,客户群体可能扩充几倍。

七喜汽水“非可乐”的定位一直被作为案例解读,他们使用否定词汇与当时饮料市场份额最大的可乐系列区隔开来,并成功获得了大量客户。

如果一个行业存在绝对的领导者,你的广告再强调质量、市场份额已经毫无意义,那么自认为“行业第二”就可以给人以特别印象。

定位包括一系列的原则和细节,如:

1,抢占第一,在顾客大脑中捷足先登。可以使用系列位置效应(the serial position effect)来解读,人们对第一次和最近一次接触的事物往往拥有最好的印象,也最容易记忆。

2,品牌或产品名字的选用。一个好名字潜藏巨大的力量,往往能够帮助企业创造更高的效益。这是晕轮效应(the halo effect)的结果,一个恰到好处的名字能够使人联想起一个公众认可的类别,或是给予某种美好体验。

3,简化的信息与一致性。明确而有力的信息往往意味着,品牌明了与竞争对手的“差异”所在,并找到了凸显这种差异的语义路径。一致性意味着企业的产品、服务及价值链应与定位保持一致。

具体应用上,《定位》一书阐述了领导者定位、跟随者定位、竞争性定位的基本方法,这也被表述为巩固定位、重新定位与竞争重塑。

从上面的叙述中,或许你已经有了认识,定位需要作为战略考量,因为它需要构建信息系统,投入资源,长期坚持,以及根据现实调整,不当的定位也会带来风险。

定位与STP策略 第3张

定位的本质是差异化战略,与市场细分、目标市场密切相关,且必须与营销目标联结,结合恰当的营销策略才能发挥效用。

究竟如何理解定位

如果你读了说故事营销一文,也许读到了这句话:“即便说故事的人知道故事是假的,相信故事的人却用它来解释世界。某些情况下,编造故事的人最终自己也相信了”。

人们只愿意相信他们愿意相信的。一部伟大的文学作品,每个人的解读各不相同。

阿德勒在个体心理学中早已论述过选择性记忆、选择性认知的现象,在生活中,人们可以对他们观念界定之外的任何事物视而不见。

阿德勒还有一句经典名言:人的目标决定了他是什么。类似的见解同样见于德鲁克的著作:使命决定远景,远景决定结构。

每个人都有一套基本信念

在弗洛伊德对宗教与科学的论述,以及对马克思的嘲讽中,我们能读到这样的语句:

“一旦一件事物有了心理上的表现,就很难加以消除遗弃”;

“它(指某主义)希望经过少数几个世纪,人性会改变……同时,它把社会本质的本能限制作用丢开不谈……而从穷人对富人的敌视以及无权无势的人对统治者的敌对反抗中,获得论点的支柱。像这种人性的转化作用是非常不可能的”。

人是学习的动物,自出生起就在积累个体对这个世界的经验。人的自我意识强度 (ego strength)虽然不同,每个人却都有一套基本理念。在某种程度上,这套理念支配了他们的行为。

在前年,我参与一个房地产项目的营销推广,提案阶段我们建议开发商修改局部规划,以使项目更符合整体定位,确保关键的客户体验点不出纰漏。结果对方的营销总监如此回答:你们给出一个概念,这个概念能吸引人就行了!你们说这个项目是什么样的,它就是什么样的!

尽管这样的回答令我们咋舌,对方的多位高层却均表示了认可和赞成。

以前也看过一篇帖子,说是美国商场有一个星期无条件退货的规定,结果很多中国人发现了这个“漏洞”,一旦有临时需要就去商场借来一件商品使用,一周以后再退回去。

帖子内容真假不知,但却是“群体理念”的很好参照。我们以前将这个称为“教化”,是天子以身作则的事情,如今认为是制度和文化影响的结果。

人们习惯使用“整体”眼光看待事物,但常常以局部代替整体。
人类有无限的求知欲,但大多数人却习惯快捷思考。

想一想你读一本书,为什么喜欢摘要里面精彩的句子,而每个人的摘要可能不会完全相同?

想一想,当你的语文老师让你总结一篇课文的中心思想,或是当你撰写毕业论文,你如何使用简单的语句概述一整篇课文。

想一想,查字典的时候,或是到图书馆借书,为什么你知道首先选择一个类别。

想一想,你统计资料出错,为什么用“我是文科生”来自我安慰;你不擅长写文章,为什么以“我是理科生”来推卸责任。

人类的思维是如何进化的,科学家们还在探索,但是我们已经知道社会和生活环境中,我们或自发或被动地使用“整体”思维,而且更多时候倾向于简单的、片面的、符合自己观念的“片断”来概括整体。

另外一方面,我们善于分类,如同图书馆使用社会文化、经济管理、文学等类别划分借阅区一样。我们的大脑需要快捷地处理信息,还有什么比简洁清晰地分类更能提高效率吗?

于是在生活之中,我们形成了自己的意向,只是很多时候都茫然不觉。

2004年,艾•里斯(Al Ries)出版了《品牌的起源》(The Origin Of Brands)一书,进一步界定了“类”的概念,他写道“融合抓住了人类的想象力,而分化抓住了市场”

显而易见,定位仍然是介于科学与艺术之间的广告、营销哲学,且做出一个符合实际、带有前瞻性的定位策略并不容易。

“定位的基本概念是,传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现”。

对于这一点,中国的先贤用语更加凝练:凡遇,合也。时不合,必待合而后行。[1]

定位的过程是环境扫描,竞争者分析,客户洞察,市场细分,目标选择的复杂过程,而定位的传播结果则至为简单:将消费者心声(consumer insight)洞察的结果,产品利益、心理利益全包括在一个简洁但行而有效的概念之中。

谈到此处,倒是想起了老子佚书《经法▪道法》上的观点,凡事无小大,物自为舍。逆顺死生,物自为名。名形已定,物自为正。

大致是说,事物不分大小,都有其各自位置,知其性质便可归类和命名,得出了正确的概念,就可以进行正确的处理。

参考及引用资料:

[1]吕氏春秋▪遇合
[2]马王堆汉墓帛书《经法》
3,定位, 艾•里斯/杰克•特劳特,财政经济出版社2002
4,艾•里斯/劳拉•里斯,山西人民出版社 2010
5,论广告观念演变中的一致性追求;卫军英/卢小雁,浙大学报34卷第6期 2004.11

 

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