市场营销组合:4PS及其演变

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几乎每个营销专业学生或市场专业人士都知道这个术语——市场营销组合(marketing mix),作为重要的市场营销学概念(教学上),与营销工具(实践上)已经被使用数十年。

二十世纪初,市场营销初现雏形,但理论和实践的发展一直停步不前,仅作为经济学的附属概念存在,直到二战结束,第三次科技革命兴起,美国一些企业陷入困境,市场产品供大于求,消费者力量显现,市场营销才逐渐被业者重视。

1950年代,现代营销学之父Wroe Alderson将市场营销视为企业主要经营活动,一定程度上解决了“市场营销是什么”的问题,拉开了营销理论和实践的序幕。市场营销学兴起后,“证明自身”便成了当务之急,那么还有什么能比将晦涩的理论转化为具体策略和方法更有效的方式呢?

市场营销组合:4PS营销理论及其演变 第1张

作为一门用来解决问题的应用科学,市场营销急需 “开发”出一套有理可依、有序可循、行之有效的“应用框架”,有用还是无用,是科学还是艺术,总是实践说得算,于是解决“如何做”问题的市场营销组合出现了。

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从普罗万象、杂乱无章到总括线索、分门别类——从依附于管理学,托寄于经济学到最终形成体系成为独立学科,营销组合功不可没。

Borden的营销组合

很多文献已经说明,营销组合(marketing mix)这个重要概念来源于1953年Neil H.Borden在AMA(美国市场营销学会)上的演讲。1964年,他的文章《市场营销组合概念》提出了区别于4PS的十二大质素,让营销组合受到业界进一步关注和探讨。

Borden的营销组合 第2张

Borden的营销组合十二大要素

Borden指出,1948年,James Culliton就探讨了市场营销管理者的职能,用要素组合者(mixer of ingredients)来比喻:他们创造性使用各种营销元素——将可控的营销元素运用得当,企业就会经营成功。

“decider,” an “artist”—a “mixer of ingredients,” who sometimes follows a recipe prepared by others, sometimes prepares his own recipe as he goes along, sometimes adapts a recipe to the ingredients immediately available, and sometimes experiments with or invents ingredients no one else has tried.

Borden的营销组合涉及四个基本的外力环境,分别为:

  • 消费者购买行为(Consumers’ Buying Behavior):消费者的购买动机,购买习惯,消费风气,生活方式,以及购买能力等;
  • 商家行为(The Trade’s Behavior):批发或零售商结构、动机,态度和行为,以及市场发展趋势;
  • 竞争对手地位和行为(Competitor’s Position and Behavior):行业结构及企业间资源实力之比较,也包括替代品市场发展及技术更新趋势;
  • 政策性规定(Governmental Behavior):政府和法律限价行为、对竞争的规定以及对广告和促销的政策等。

Borden提取的十二大营销元素包括:

  • 产品计划(Product Planning):产品的设计与质量,产品目标市场,上市时间与供应量,新产品计划
  • 价格(Pricing):价格水平与价格政策
  • 品牌(Branding):是否使用品牌,选定的商标及品牌策略
  • 分销通路(Distribution Channels):销售通路,渠道选择和合作
  • 个人销售(Personal Selling):人员销售使用地点和方法
  • 广告(Advertising):广告的意图、目的和使用方式
  • 促销(Promotions):促销计划及活动
  • 包装(Packaging):包装和标签
  • 展示(Display):陈列展示以及方法
  • 服务(Servicing):提供市场所需的服务
  • 实物处理(Physical Handling):仓储、运输和存货
  • 调查与分析(Fact Finding and Analysis):发现问题,寻求事实与分析

4PS营销组合

1960年,营销学者E.Jerome McCarthy提出4PS营销组合作为基础市场营销的策略工具模型,将市场营销的多种变量“浓缩”到4个P开头的单词之中,即:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。Borden的十二质素同样可以被整合进这个框架之中。

McCarthy的营销组合,简称4P,国内有人称之为4PS营销理论(是否适宜需要探讨)。McCarthy将复杂多变的市场营销元素概括为一个简单的框架,创造了一个关于营销策略的整体印象,简洁、清晰,非常容易记忆,之后的实践也证明4PS营销理论具有很强的适应性和实用性。

4PS营销组合 第3张

4PS营销组合

4PS的原始模型,中间的“C”代表目标客户customer,产品、价格、地点、促销为可控参数,作用于由目标顾客组成的目标市场,McCarthy同时引入了五种环境变量为代表的外部作用力:

  • 文化和社会环境 (Cultural & Social Environment)
  • 资源与企业目标 (Resources &Objectives of The Firm)
  • 企业经营现状 (Existing Business Situation)
  • 经济环境 (Economic Environment)
  • 政治和法律环境 (Political & Legal Environment)

此时的营销组合实际上在解决如何制定市场营销计划,应变市场竞争以及在竞争中取胜并获得利润的问题。一切思想和策略都会落实到一个营销方案之中,或者称之为营销计划。

阅读:营销计划工具

所有的具体策略都将归结为一个方案,但是每个策略都极为重要,Perreault,Jr.与McCarthy在其著作《Basic Marketing:A Marketing Strategy Planning Approach》中阐明了营销组合与营销计划的关系,并且指出“一个好的营销计划即便实施起来很糟糕,也会导致好的结果,但是一个坏的营销计划,即便精确地实施,也会得到坏的结果”。

营销组合与营销计划的关系 第4张

4PS营销组合是营销计划的重要线索

营销组合作为营销计划的主要组成部分,理所当然地成为了基础市场营销的核心,而4PS营销理论大行其道的主要原因,不仅在于其有效提取了“战术元素”,也在于其符合人脑思维特性。

Culliton和Borden提出了marketing mix的概念,McCarthy概括为“4P”,令这个概念更加直观清晰,人的思维本身就具有整体性,我们总会得出一个概括性的印象,然后再细化和分解,杂糅和创造。

正如遇到一个认识的人,头脑中不会首先反应他穿的什么衣服,理了什么头发,你还没有意识到已经反应出他是谁——这是一个整体,你或许当时根本没有意识到他穿的什么衣服,但是当其他人问起的时候,你却可能再回想出来(也许4PS的伟大和虚弱都在于此)。

4PS营销理论得到了不少学者的支持和赞誉,同时也引来不少批评之声。这些批评有些是想当然的,比如指责缺乏对消费者需求的关注——这等于将营销组合等同于市场营销了,而且McCarthy的著作有非常详细的关于消费者的论述。有些批评是因为市场环境的变化,4PS缺少因应;有些采用管理视角,认为4PS不利于部门沟通。

不可否认的是几十年来营销环境不断变化,市场营销领域的研究也更加深入,比如对组织购买行为及服务经济的研究,于是随着服务营销、关系营销、网络营销等各种概念的相继提出,人们对市场营销组合进行了多次探讨。

实际上,McCarthy教授本人的经典著作《Basic Marketing》(Perreault jr. & Mccarthy)一直在根据环境的变化有所补充,目前已经更新到第19版(2013),引入了大数据分析,更多数字化营销实践被阐述。作为一个框架,4PS很像一个可以扩展的容器且极具张力,营销组合提供了可控制的关键“战术元素”列表,营销管理者可以依据实际情况延伸、调整和整合。

McCarthy将关系营销、网络营销视为市场营销的重要主题,而将营销组合视为公司营销计划的核心组成。

对4PS的补充与修正

人们试图修正4PS,这呈现了三种不同的态度,一是补充4PS中缺少的其他以“P”开头的营销元素或市场变量;二是建议增加其他字母开头的变量;三是重建一个全新的模型(Fitzgerald et al. 2014)。

Fitzgerald等人的论文回顾了人们对4PS营销组合的讨论历程,并将“修正视角”划分为六个维度:
▪ 消费者营销领域 (Consumer Marketing)
▪ 服务营销领域 (Services Marketing)
▪ 关系营销领域 (Relationship Marketing)
▪ B2B营销领域 (B2B Marketing)
▪ 网络营销领域 (Online Marketing)
▪ 其他方面
其中的一些见解我们耳熟能详,后来也被很多学者所引用,比如6PS,7PS,4C,4PS,SIVA等,最后他们提出了自己的见解CPR模型:CPR模型 第5张

CPR模型将适用于时代变革又被广泛接受的要素加以整理,以帮助4PS重新焕发活力。不过真正的挑战似乎来自于网络贸易的兴起,4PS能否适用于网络市场营销呢?

一篇长文,介绍营销组合的提出和演变,需要明确的是“4PS营销理论”这个说法可能并不适宜。如有不妥之处,请留言提出您的意见和批评!

参考资料:

1,NEIL H . BORDEN ,The Concept of the Marketing Mix
2,John Fitzgerald, Neal Cavanaugh, Rebecca Bhiro,CPR for the 4Ps Breathing New Life into the Marketing Mix
3,Perreault,Jr.& McCarthy,Basic Marketing:A Marketing Strategy Planning Approach
4,Jagdish N. Sheth& Atul Parvatiyar, The Evolution of Relationship Marketing
5,Walter van Waterschoot & Christophe Van den Bulte, The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited

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