如何理解市场营销学中市场的概念

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有一些关于市场的词汇我们耳熟能详,比如房地产市场、童装市场、北京上海市场等。但是不得不说,市场是一个简单的词汇,却是一个复杂的术语。

几乎所有经济学关联学科大概都会提到市场,市场(market)在不同学科有不同的定义和范畴。市场尤其是营销的重要概念,对市场的认识程度,市场命名以及确定企业的目标市场对营销战略而言,意义重大。

如何理解市场营销学中市场的概念

中国早有“市”的概念,《说文解字》中说,“市,买卖所之也。市有垣……象物相及也”。——市,就是买卖交易的场所,有边界,用来物物交换。

一般而言,市场至少有两种含义。

一种市场,即所谓狭义的市场,用来表示商品交换的场所。也就是说文解字中“市”的含义。

一种市场,即所谓广义的市场,它是指所有商品交换关系的总和。不管是物权转移,还是电子虚拟贸易,也无论在什么场所实现的交换,都是广义的市场行为。

以上的市场含义非常重要,有市场则有买卖双方。在卖方角度,比如我们销售日用品,我们通常所说的市场是指买家们。在买方角度,假设你是一个消费者,你所谓的市场可能是指卖家们。

在企业的视角,市场营销的市场往往是指有着特定需求的现实以及潜在的客户群。但是我们习惯将卖方的集合称为行业,买方的集合称为市场,而市场研究必然要求同时关注顾客与竞争者。对竞争者的界定一定程度上也反映了企业如何认识自己的市场。

市场可以根据不同标准划分不同的类别,最直接的方式是划分为二种类型,消费者市场与组织市场,其中组织市场又包括了工业市场、再售者市场、非营利组织市场等。当然,也可以进行进一步的划分:

  • 消费者市场(consumer markets),支持个人及家庭购买的市场;
  • 工业市场或商务市场(industrial markets),购买产品或服务,用于生产其他产品或服务;
  • 再售者市场(reseller markets),由批发、零售、代理商等购买后再出售业者构成;
  • 政府市场(government markets),由中央及地方政府系统构成;
  • 非营利市场(not or profit markets),慈善组织、各种协会、商会等非营利团体构成;
  • 海外市场(overseas markets),本国之外的各种市场。

市场营销学关注的市场与企业营销关注的市场并不完全相同。我们前面提到,企业营销的市场往往是指有着特定需求的现实以及潜在的客户群,企业如何定义这个市场,以及如何对市场命名,选择何种市场战略,进入哪些细分市场直接关系到市场营销的有效性问题。但是不管如何,竞争者应始终作为重要的市场变量存在。

市场营销学意义上的市场,指的是人的集合,可能是个体也可能是组织,他们分别是买者(buyer)、使用者(user)以及卖者(seller)。我们通常将这些参与者命名为顾客、消费者和竞争者,包括现实意义上的,以及潜在和未来的参与者。

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还有一个很重要的隐含论点,市场营销的空间来源于自由市场,但一些国家或地区的交易行为不一定是自由的。在一些极端的非自由市场环境中,市场营销往往会丧失基本价值观,而沦为心理操纵或粗暴牟利的工具。

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