网络营销主要做什么

0


随着消费者的生活方式向着“数字化”转型,电子商务对经济格局和行业发展产生了重要影响。网络营销引起越来越多的企业和营销爱好者的关注,本文主要探讨网络营销在市场营销中的位置,两者的关系以及网络营销主要做什么。

The key question is not whether to deploy Internet technology—companies have no choice if they want to stay competitive—but how to deploy it.——Michael E. Porter

问题不在于是否部署使用互联网技术,企业根本没有选择,如果他们想保持竞争力的话——关键是如何部署。——迈克尔▪波特

网络营销并非在E-market(电子市集)中推销产品,而是数字技术支持的市场营销的集成应用,网络营销既涉及电子市场(electronic marketspace)也与传统业务联系紧密。

举例来说,一个家用电器品牌想开辟网络市场,并从事电子商务,那就不能不考虑诸多问题,比如:

产品问题:是否提供标准化的产品,是使用原有品牌还是注册新的品牌?
定价问题:网络销售价格如何确定,向竞争对手看齐,还是与线下价格持平?
渠道问题:网络销售渠道如何解决,会不会产生渠道冲突?

在电子市集中购物,打开快递,你也许会发现一些品牌在包装上印有“网络专营”或类似字样,这种做法既是企业为了避免渠道冲突,或是其他方面的考量。

网络营销也不能被作为市场渠道来理解,技术环境、消费者行为在网络时代有着巨大改变,诚如Siegel所说,“网络营销并非是建立一个网站,而是从事网络商业”,网络市场充满机遇与风险,因此很多学者建议,网络营销需要系统的战略考量。

那么网络营销主要做什么?

IDM(直复营销协会)使用数字化营销这个术语来定义,描述极为详尽,概括了网络营销所使用的工具、目的、策略和实现路径。具体内容请参见:什么是网络营销

网络营销的相对重要性与行业和企业产品相关,比如有的产品适宜网络直接销售,有的则需要线下确认——房地产是一个典型的例子。

因此不同企业使用网络营销的目的也不完全相同,Chaffey等学者简要总结了企业应用网络营销的几个范例:

1. 作为广告媒介(An advertising medium)。主要使用网络营销推介品牌。
2. 直接响应媒介(A direct-response medium)。例如:有需求的用户可能会使用搜索引擎查询自己需要的产品或服务,企业可以使用赞助链接,提示这些客户进入自己的网站。
3. 销售交易平台(A platform for sales transactions)。即在线销售产品与服务。
4. 确认目标客户(lead-generation)的途径(A lead-generation method)。比如通过提供内容给受众,从而了解到目标客户的需求和兴趣,继而完成新客户开发。
5. 作为分销渠道(A distribution channel)。比如数字产品的销售渠道,苹果的iTunes……
6. 客户服务机制(A customer service mechanism)。为客户提供在线服务。
7. 关系建立媒介(A relationship-building medium)。与顾客互动或进行在线调查了解需求,继而提供个性化服务。

当然,这个总结比较简要,而且也难免会出现新的应用案例,但这些例子比较清晰地为我们呈现了网络营销的部分职能,以及通过应用网络营销所创建的一些成果。或许也能在某一侧面说明网络营销主要做什么的问题。

Constantinides(2002) 提出了一个网络营销组合模型WMM,以期能够帮助企业开展网络营销计划。

该模型以4个S开头,确定了网络营销的四个关键性因素:
范畴(Scope):用以解决战略问题
地点(Site):用以解决运营问题
协同(Synegry):用以解决组织问题
系统(System):用以解决技术问题

尽管该模型提出的部分原因是认为传统的4P营销组合(4PS营销理论)很难给予新时代的营销者以指引。不过我们也可以看看4P创建者McCarthy在其较新版本的《市场营销学基础》(目前最新版本为19版)中是怎么来描述的:

营销总是发生在快速变化的市场中……我们强调精心整合专门的主题……简单地增加电子商务或互联网营销这样一个新章节,会无视这样一个现实,即这些不是一个孤立的主题,而是在整个营销决策过程中必须综合考虑的。

在这个快速变化的时代,不少人喊出“某某已经过时”的口号,开篇我们引用的战略大师波特的话,也是为了提醒企业警醒浮躁荒疏的“语句”所隐含的陷阱。

即便是波特,由于自家公司经营不利,也频被指责。但是关键问题是,你如何看待和使用学者们的研究成果,至少波特教授的竞争战略三部曲并没有失去现实意义。

如果将网络营销视为贯穿于市场营销策划的一个主题,从系统整合的角度来考虑问题,显然是再好不过了。

由此,解决“网络营销主要做什么”的课题,还需要了解市场营销的相关定义,看下美国市场营销学会(AMA)最新版的定义:

“市场营销是创造、沟通、传递与交换对顾客、用户、合作伙伴和整个社会有价值的活动、架构以及流程。”

这个定义传递出重要的信息,融合了顾客导向、关系营销、社会营销等重要营销思想。由此也可以看出企业使用市场营销通过满足客户需求而获取利润,非营利组织使用市场营销扩大其影响而创造社会价值,政府也可以使用营销来赢得公众对某一政策或议案的支持——毫无疑问,市场营销应建构在道德规范与社会价值的框架之内。

不幸的是,很多企业并不清楚理解营销管理是一个整体过程。另外,所谓社会价值也往往因国家属性而不同。

我在《市场营销基础》一书的第19章读到一段话,感慨良深。我就这样来理解了:在美国这样的国家,社会和经济的目的是为了满足消费者需求,在另外一些国家,可能只是为了满足利益集团的欲求。

写了这许多,网络营销主要做什么不知道说清楚了没有。简单总结如下:

▪ 市场营销管理是系统的与整体性的;
▪ 市场营销通过有价值的活动满足需求获取利润;
▪ 市场营销通过价值竞争获取市场地位;
▪ 市场营销应符合道德规范和社会长远利益;
▪ 市场营销通过营销计划实现,该计划整合了:

审视内外环境,关注竞争者动态,发现市场机会,确定目标市场,研究消费者行为,制定营销策略,执行营销沟通,实施管理控制,完成营销目标……最后是我们的焦点问题——网络营销是营销管理的重要主题

评论关闭啦.