网络推广:数字形式的营销沟通

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推广(promotion)在市场营销组合中也被称为促销, 是市场营销的重要变量,用来描述企业与潜在客户的信息沟通并影响其态度,进而促进目标客户购买行为的营销活动。

在一个自由市场中,几乎没有哪个企业不重视营销沟通,网络的发展为企业沟通提供了一个崭新的数字渠道。

什么是网络推广

网络推广(Internet Promotion)也被称为网络促销或在线促销(Online Promotion),可以按照传统术语来理解,即,使用互联网及其工具来与潜在客户沟通,促进企业产品或服务销售的活动或过程。

网络推广 第1张

推广(promotion)的目的在于与目标客户沟通信息,传统市场营销中营销者发出包含产品特性和消费者利益的信息,以期待潜在客户的回应,企业依据促销目标设定一系列的“说服”信息,来引导目标客户选择自己的产品或服务。

网络推广的定义并不难理解,放到更大的一个层面,网络推广仍然属于促销的一部分,企业会组合其他方式,使用多通路营销策略(multi-channel marketing strategy)来共同促进业务的发展。

互联网为企业营销沟通提供了新的思路,而网络营销的特点为这种沟通带来了新的特性。

一些人理解网络推广就是免费的,因为不少推广载体是免费的,比如博客、论坛、社会化媒体,这也是他们认为网络的魅力所在。

我们认为,网络推广的本质即是数字营销沟通。尤其“网络”这个并不精确的术语,被指向“全网”这个同样不明确的术语的时候。

类似使用手机短信、移动端广告、APP应用或数字电视等工具或媒体的推广,甚至数字标签的应用,都不能不认为是网络推广的一部分,因为它们同样如此重要。也或许因为如此,数字推广(Digital Promotion)越来越被人们所提及。

网络推广有哪些方式

同传统的促销组合一样,网络推广也包括付费及不付费的方式。我们可以轻而易举地列出几个大家耳熟能详的网络推广方法:

  • 搜索引擎推广
  • 各种网络广告
  • 电子邮件营销
  • 病毒营销
  • 社会化媒体

就细节而言,网络推广可能的方法很多,也在不断创新和变化。其中包含了一些重要主题,我们在市场营销主题栏目中有所论述。为了便于理解和使用,这些方式都可以归类到营销沟通组合之中。

在营销沟通组合中,我们介绍了传统市场营销基本的沟通方法:

▪ 广告(advertising);
▪ 个人销售(personal selling)
▪ 营业推广(sales promotion)
▪ 公共关系(public relation)
▪ 直效营销(direct marketing)

促销沟通主张整合营销传播,用以集中资源达到最佳的传播效果。网络推广同样提倡整合性,并使用多种通路策略来相互支援。

网络推广的方式 第2张

网络推广主要方法

    数字广告
  • 展示型广告
  • 影音视频广告
  • 赞助式广告
  • 搜索引擎广告
  • 植入型广告
  • 移动广告
  • 基于地理位置的广告
    营业推广
  • 消费折扣
  • 电子优惠券
  • 产品试用
  • 在线游戏促销
  • 其他短期激励
    公共关系
  • 网站创意设计
  • 内容供给
  • 互动社区
  • 网络活动
  • 博客交流
  • 社会化媒体
  • 在线声誉管理
    直效营销
  • 电子邮件
  • 病毒营销
  • 许可营销
  • APP资讯
  • 手机短信息
  • 搜索回应

事实上,网络推广需要与营销目标综合起来考虑,一个好的推广组合涉及到人员、预算、产品和服务特性等诸多方面。我们会在之后的文章中详细讨论。

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