什么是网络营销:网络营销多种定义简介

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你所在单位的营销部门有没有划分offline marketing 和 online marketing不同的负责人?如今市场营销的工作任务越来越复杂,因为网络营销正在或已经成为热门的主题。

战略学家波特教授曾经在哈佛商业评论撰文,阐明“文意修辞”的重要性,可谓一字之差谬之千里。这篇文章将会探讨“网络营销”这个术语的多种定义,主要引用CIM以及知名营销学者的观点。辨析清楚网络营销的定义,大体也就能够明了什么是网络营销,网络营销主要做什么,网络营销应该如何学习之类的问题。

什么是网络营销 第1张

网络营销的概念涉及多个同义词或范围相近的术语,比如,按照知名的IT百科字典Techopedia的定义,网络营销又被称为在线营销(Online Marketing),互联网营销(Internet Marketing/Web marketing)或数字营销(digital marketing),有时候也指搜索引擎营销(SEM),指的是通过网络来推广产品和服务的一组工具和方法。

不同的书籍中,网络营销对应的英文术语更为宽泛,如基于互联网的营销(Internet-based marketing),或网路营销(net marketing),网际营销(cyber-marketing),电子营销(electronic marketing)等。加拿大网络营销作家Susan Ward认为网络营销本质上是一个推销产品或服务的在线战略,但是同样是一个包含多个项目的宽泛的概念,不同的人有不同的看法。

什么是网络营销?

在实际使用中,下面的术语经常互换,都可以用来描述网络营销,不同的文章会有不同的定义范畴:
在线营销 Online Marketing
互联网营销 Internet Marketing
电子营销 Electronic Marketing(E- marketing)
数字营销 Digital Marketing
电子商务 E-commerce
电子商业 E-business

网络营销多种定义 第2张

不同情境、不同角色的人确实有不同的理解。比如在一份营销计划报告中使用哪个词汇来说明策划的“标的”,一家从事这个行业的外包服务公司又该用哪个术语来向客户介绍自己的业务?学术领域、教育领域、广告和营销服务商们都可能给出倾向于自己业务的定义。

互联网营销

互联网营销(Internet marketing,简写为IM),指通过利用网络及相关技术为客户创造、沟通和传递价值,IM涵盖网站、搜索引擎营销、社会化媒体营销、内容营销、电子邮件营销、移动营销、网络广告等(Eida &El-Gohary,2013; Jarvinen et al. 2012)。

Chaffey,Mayer(2006)等营销学者使用一个简洁的定义:Internet marketing即是运用相关数字技术实现营销目标。网络媒体、电子邮件、无线移动媒体、数字及卫星电视都属于数字技术范畴。这个定义告诉我们网络营销是数字技术带来的结果。在实际应用中,网络营销使用如搜索引擎、互动广告、联盟网站等网络促销、推广技术,用来开发新客户,为现有客户提供服务或维系顾客关系,网络营销的成功依赖于整合数字技术及传统营销沟通方式。

Internet Marketing指代与传统营销对应的互联网营销,两者可以整合使用,以获取客户和提供服务。

电子营销

电子营销(electronic marketing,简写为E-marketing或EM)的范围要广一些,不仅涵盖了之前所说的数字媒体,也包括了管理数字顾客数据和电子顾客关系管理系统(E-CRM)。

Smith和Chaffey (2005)认为电子营销可以支持如下目标:
▪ 识别:互联网可以用于市场营销研究,以识别和确认客户需求和欲望;
▪ 预期:利用互联网相关技术可以预设哪些客户会访问和购买;
▪ 满足:通过合适的营销组合可以提升客户满意度;

再来对比下CIM对于市场营销的定义,会发现E-marketing是如何支持企业的市场营销的:

Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.

市场营销是负责确认、预期和满足顾客需求的且可获得盈利的管理程序。

数字化营销

数字营销(Digital marketing,简写为DM)这个术语被越来越多的专业电子营销机构和有关新媒体的刊物所使用,如直复营销协会(IDM),Chaffey最新版本的书籍甚至已经更名为Digital marketing。IDM给出了一个数字营销的“解释型”定义,可谓相当详尽:

Digital marketing involves:
Applying these technologies which form online channels to market:
– Web, e-mail, databases, plus mobile/wireless and digital TV.
To achieve these objectives:
– Support marketing activities aimed at achieving profitable acquisition and retention of customers … within a multi-channel buying process and customer lifecycle.
Through using these marketing tactics:
– Recognising the strategic importance of digital technologies and developing a planned approach to reach and migrate customers to online services through e-communications and traditional communications. Retention is achieved through improving our customer knowledge (of their profiles, behaviour, value and loyalty drivers), then delivering integrated, targeted communications and online services that match their individual needs.

数字营销包括:
应用这些技术达成的市场通路:
——网页、电子邮件、数据库,加上移动/无线和数字电视。
实现这些目标:
——支持营销活动,实现盈利和保留客户……在多渠道的购买过程和顾客生命周期内。
通过使用这些营销策略:
——认识到数字科技的战略重要性以及发展规划的方法,通过电子沟通和传统沟通来接触和导引客户使用在线服务。通过增进客户了解(他们的概况,行为,价值观和忠诚动力)实现顾客保留,继而提供整合的、定向的沟通和在线服务满足个性化需求。

这个定义分为三个部分。第一部分介绍数字营销的平台和工具,第二部分说明目的是开发新客户、维系客户忠诚以及谋求商业盈利,并且使用的是“整合”策略即多渠道,第三部分则指出了数字化营销以客户为中心的核心思想和具体路径。推荐阅读:什么是数字营销

AMA(美国市场营销学会)关于Digital marketing的页面开宗明义:数字化营销不是一个附加选项——而是必要的。

网络营销也常常被理解为电子商务,二者联系紧密又有区别,电子商务术语同样出现了不同的描述,一般来说,e-commerce 被认作是e-business的子集。详细内容可以点阅这篇:网络营销与电子商务之关系。

技术革新让新时代的消费者进入数字化的生活方式,诚如McCarthy教授所说,营销充满活力——营销环境和营销实践随着技术、经济、消费者和竞争的转变而快速变化。[1]

参考资料:

[1] 佩罗,坎农,麦卡锡著,孙瑾译,《市场营销学基础》18th edition,人大出版社
2,Dave Chaffey等,Internet Marketing:Strategy, Implementation and Practice
3,Smith&Chaffey:eMarketing eXcellence(第三版)
4,What is Online Marketing

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