影响者营销:权威和榜样的力量

0


2015年3月,美国零售商Lord & Taylor与知名图片分享平台Instagram上的50名有影响力的时尚达人合作,悄然开始了时尚新系列的“影响者营销”,Instagram上的一些用户会发现,哇哦,这些“潮流引领者”都在穿同一件衣服!

Lord & Taylor的营销活动让这款服饰在一周的时间完成销售目标,不过他们的最终目的在于推广其首次亮相的设计实验室系列(Design Lab)产品。其营销负责人表示,接下来的几个月他们仍将延续这种模式。

Lord & Taylor百货的营销活动 第1张

50名“影响者”的力量。图片来源:Adweek

“老乡看老乡,看你啥主张”。一些商业作家认为,在社会化媒体中,影响者营销结合口碑营销可能产生巨大的传播效果,创造出可观的销售业绩。

什么是影响者营销

影响者营销(Influencer marketing)透过“关键性影响者”而与潜在客户建立联系,其基本假设为,“影响者”不仅在线上,同时也能够在线下对潜在客户形成持续的影响力,进而影响他们的购买决策。

影响者营销的理论模型来自于Lazarsfeld和Katz在1940年代的研究,这被称为两级传播论(Two-step flow of communication)。

1940年美国总统富兰克林•罗斯福连任选举期间,研究者对2400名选民的投票进行了跟踪研究,结果发现媒体对改变受众态度的影响很小,反而是人际互动和交流影响力最大。

这项社会心理学研究后来在传播学上被称作两级传播伦,它描述了这样一个传播影响过程:第一阶段,信息先传给意见领袖,第二阶段,意见领袖将信息传递给普通民众,之后发生扩散。

2000年,一本名为《引爆趋势》(The TippingPoint,作者Malcolm Gladwell)的畅销书引发了人们对影响者营销的热忱,该作者于2005年推出了另一本书《瞬间决策》)。很快,世界各地的网络营销人员都开始对影响者营销产生了兴趣,很多网络咨询公司也开发这种服务项目。

影响者营销如何进行

显而易见,影响者营销的核心是界定和识别目标市场中的“意见领袖”,即“影响者”,通过他们的影响力来放大品牌效应,或为潜在客户提供一种间接经验。

一个人的专业技能,知名度,声誉及某种社会认可,都可能帮助他成为某一领域的影响者。这在网络世界并不鲜见。

一个摄影论坛上可能存在一个技术高超、对单反相机有深度研究的业余专家,那么他的品牌意见可能对不少论坛成员非常重要,一些人可能也会请求他针对某一产品提出具体建议。

美国心理学家和营销学家Robert Beno Cialdini教授是一个研究影响力、说服力和心理操纵的专家,他的畅销书《影响力:科学与实践》(自1984年开始,该书诞生了多个版本,分别针对不同人群撰写)从社会心理学角度对人们的影响行为进行了解释,“权威性”被认为是影响他人的六个重要因素之一。

影响者营销流程和策略 第2张

▪ 影响者营销的目标往往并不会涉及明确的销售额,事实上也很难评估。
▪ 影响者营销一般结合口碑营销创造流行话题,实现对品牌的推广
▪ 影响者的识别,与影响者的合作关系定义是至关重要的。企业需要明确这是一个伙伴关系,请参见关系营销
▪ 应设定评估周期及应变计划

对影响者营销的评价

推崇影响者营销的人士普遍认为,影响者对相关客户的“说服力”高于传统广告,但是这种说法并未得到数据证实。

很多时候,能够对消费者决策产生影响的不仅仅限于“影响者”, 从众多的点评网站的出现也可以看出这一点。

一些学者认为,两级传播论可能有时代的局限性,比如在信息自由时代,人们已经可以自由获取信息和知识。

名人代言也可以认为是大众传播的影响行为,人们往往称之为“晕轮效应”的结果。影响者营销目前还是一个非正式概念,但不能否认它带来的好处,包括但不限于:

  • 影响者广泛存在于博客及社交媒体之中,他们可能是业余专家,但同时也是消费者,相对而言,受众更容易认可他们的看法;
  • 影响者合作的成本显然远远低于请明星代言;
  • 影响者制造的口碑可能在社会化媒体广泛传播;
  • 影响者营销会显著促进企业网站的搜索引擎优化。

在数字营销领域,很多公司开发了各种工具,发表各种文章和报告来宣扬影响者营销的巨大作用,同时也有不少业内人士表示,所谓的影响者营销根本子虚乌有。

评论关闭啦.