集客营销/搏来客营销(Inbound Marketing):磁石召铁之术

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Inbound Marketing,被翻译成搏来客营销,入境营销,内聚式营销或集客营销,按照英文字面理解是将潜在客户吸引到自家网站的营销方式,重在“吸引”,与“推售”相对,类似营销中常说的“拉的方式”,似乎难有“传情达意”的中文翻译。

但是Inbound Marketing 系统推动者HubSpot依托此营销观念,成功获得包括谷歌创投在内的多家风投投资,四年时间收获高达4000家客户。

集客营销/搏来客营销 第1张

什么是集客营销/搏来客营销(Inbound Marketing)

“拉式”与“推式”是传统销售的两种不同模式,市场营销本也就是为了区别于“推式”而以“发现和满足市场需求”而自居的。

维基百科认为Inbound Marketing 是相对于电视销售、邮件直邮、传统广告等outbound marketing而言的。

在台湾行销界专家吴政达先生所著的《搏来客行销》一书的“推荐序”中,Inbound Marketing被认为是“广义拉式行销的一种”,“以需求为中心的营销”。

作者讲述了一个故事来说明Inbound Marketing的效用——奥巴马团队如何使用搏来客营销赢得总统大选。

2007年,奥巴马刚刚当选第一任伊利诺州参议员,资历尚浅又缺少资金支持,在强大的竞争对手面前(如前美国总统夫人希拉里)如何成功突围?

看到其他候选人继续使用传统的“推式”策略——电视广告、直复式邮件来推销自己,奥巴马团队别出心裁——聘请网络科技人员使用Inbound Marketing策略进行营销,甚至请到了仅仅24岁的脸书共同创办人Chris Hughes。

他们的营销步骤是这个样子的:

▪ 建立一个新的网站,用以让受众深刻理解竞选理念;
▪ 开设脸书专页;
▪ 通过推特、脸书等社交媒体+多种网络营销工具联结受众。

其成效是“不但建立起直接沟通的管道。这些选民更成为重要的人脉桩脚,利用各自实体与网络的人脉,快速的传播奥巴马的理念,还有许多小额的募款,源源不绝的赞助奥巴马。”

(竞选成功是多个因素共同作用之结果,此处的案例说明了Inbound Marketing可以进行有效的营销沟通,请参见:如何看待市场营销案例)

“集客营销”的主要推动者HubSpot网站如此描述Inbound Marketing,这是让陌生人变成客户和业务促进者的最佳方法(The best way to turn strangers into customers and promoters of your business)。

那么什么是Inbound Marketing,它是一个“循环体”,通过创造有吸引力的内容,吸引潜在客户造访并产生商业联结,更重要的是能够维持他们再次“光临”。

集客营销的概念由HubSpot联合创始人Brian Halligan于2005年提出。

如何理解集客营销/搏来客营销(Inbound Marketing)

Inbound Marketing意味着整合内容、营销渠道和分析工具,根据目标客户的需求和普遍问题创建有针对性的、个性化的内容,利用各种渠道分享和传播内容,寻找潜在客户,建立联系并通过主动与他们沟通将其转变为客户。

知名的SEO平台Moz撰文指出搜索引擎优化、社交媒体和内容营销是Inbound Marketing的三大基石,并给出了一个“集客营销”的模型图解:

Inbound Marketing模型 第2张

图片来源:MOZ

在网络营销层出不穷的“新方法论”中,Inbound Marketing独树一帜,颇有整合营销的意味,充分利用互联网免费的推广资源和工具。然而诚如老子所言,胜人者有力,自胜者强,实行Inbound Marketing不仅需要充分的认识,更需要强大的产品和服务支撑。

HubSpot慷慨地提供了大量的内容和案例以供想实行Inbound Marketing的企业参考,你会发现,“集客式营销”不仅适用于大型企业,小型企业也完全适用。

但是你必须意识到Inbound Marketing基于这样一种思想:互联网用户经由“非广告”的信息流进入你的服务站点,认同你的观点,继而认同你的产品或品牌,从而做出使用或购买的决策,你通过努力,创造持续联结的可能,即维系客户忠诚。

我们可以这样来理解,Inbound Marketing的策略需要三个维度的整合:

▪ 时间积累。随着提供给目标客户的内容量的数量和质量的稳步提供,获取客户关注;
▪ 知识共享和管理。这意味着,客户在接触和使用你的产品和服务之前,已经判断出你的品牌是否对他们有价值;
▪ 价值观输出。品牌识别与消费者身份认同是创建网络品牌的必经之路,价值观无疑是最强有力的方式。

集客营销/搏来客营销模型 第3张

改编自MOZ的集客营销/搏来客营销模型图解

我想,我们也可以理解为Inbound Marketing提供了达成关系营销的一条数字路径。

无论是Moz的路径模型,还是我们刚才整理的策略的三个维度,你可能发现其中都涉及一个核心工具——内容,你可能立刻想到了内容营销(参见:什么是内容营销),事实也是如此,Inbound Marketing的核心策略之一便是优质内容的创作、管理与分享。

关于集客营销、内容营销与SEO的有趣现象

如果你通读了《内容营销原理与价值》、《集客营销:磁石召铁之术》又对MOZ比较熟悉的话,你可能会发现一个有趣的现象,那就是Content Marketing Institute、HubSpot、MOZ这三个网络营销领域的知名网站,实际上可能都很“郁闷”。

姑且大胆猜度,MOZ可能会认为集客营销不过就是SEO的变种,HubSpot可能会认为内容营销不过就是集客营销的变种,Content Marketing Institute什么都不必说,因为内容涵盖一切,这个概念大,包罗万象。

参考:hubspot    /  搏来客营销

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