整合营销传播与整合营销沟通

0


上世纪八十、九十年代,一种新的广告理念和营销哲学兴起,主张将各种传播策略和传播工具整合运用,传播明确的、一致的信息,用以强化传播效果。这种理念被称为整合营销传播。

美国广告协会(4AS)认为,这是一种系统传播计划,可用来评估广告、直效营销、促销和公共关系等各种传播方式的战略角色,通过整合的方式提供清晰一致的信息,以达到最大化的传播效益。

整合营销传播与整合营销沟通 第1张

在McCarthy等学者所著的《基础市场营销》中,整合营销沟通被视为有效促销(promotion)努力的一个结果,对每一次与目标顾客的沟通进行有策划的协调,以传达一致和完整的信息。[1]

舒尔茨(Don E. Schultz)等学者则认为,一方面,大众媒体衰落,消费者开始主导权力,规模经济不再能够保证利润,而网络赋予信息以资本价值,并且将权力从制造商那里转移出来。

另外一方面,以往的理论,如定位、隐喻等概念,假设传播者的信息通过强度、时间和差别化能够替代消费者头脑中的偏好和经验,而整合营销沟通则假设这是一个信息补充的过程。(这个说法可能需要商榷)

综合客观环境的变化与人脑思维,舒尔茨认为未来的营销必然由关系营销主导,而整合营销沟通是通往关系营销的必由之路。

什么是整合营销传播

很多学者和实践者都试图定义整合营销传播,但是范围和着重点各不相同。学者着力论述IMC的原理、价值,设计应用模型以及评估标准,广告公司和其他业者则着力鼓吹IMC的前景和应用的获利性。不同的人或组织根据各自利益给出了不同的理解和解释。
舒尔茨(Don E. Schultz)等学者的定义是:

整合营销传播(Integrated Marketing Communications,IMC)是将所有与产品或服务相关的信息来源加以管理的过程,使顾客和消费者接触整合的信息,并产生购买行为,从而维持消费忠诚。

“在整合营销沟通的新时代, 沟通战略是为营销组织中所有部门的沟通过程服务的必要成分。 它迫使沟通过程的每个方面以统一的方式、 同一个性、 同一利益、 同一销售思想接触消费者。 出自整合沟通战略的每种沟通技巧强化了消费者信任其产品的因素”。

科罗拉多大学教授邓肯(Duncan)对整合营销传播的定义:

整合营销传播是战略性的控制或影响所有相关的信息,鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话,藉以创造互惠的关系。

这意味着将传播工具与要传播的信息做系统化整合,协调一致,以期增强其价值被知觉的可能,同时为了长久利益,需重视公共关系(PR)。

kliatchko发表在国际广告杂志(International Journal of Advertising)上的论文,总结了从1990年代至2006年的相关观点,提出了基于利益关系者、内容、通路及结果的IMC定义,并以下面的图示来表明IMC是一个战略管理过程:

IMC (2) 第2张

kliatchko认为IMC涉及两个层面,企业组织的层面以及操作执行的层面,将整合营销传播的核心程序,从以往所提的内部营销、传播工具应用、品牌和媒体策划层次,整合为战略性品牌传播管理。

以上定义虽然不尽相同,但大体都提到整合营销传播关涉媒体协同与组织协同两个方面。我们也发现,在很多文章中,整合营销传播也被表述为整合营销(Integrated marketing)。

如果您已经仔细阅读了拙文 什么是关系营销,或许您会隐约感觉到整合营销传播与关系营销之间的密切联系。

整合营销传播的提出背景及其本质

也许更清晰地了解什么是整合营销传播,还需要从其诞生的营销环境说起。

在定位一文中,我们介绍道,其理论提出者认为,美国50年代是USP的时代,60年代是品牌形象时代,70年代之后则是定位时代。在特定时期“各领风骚”的广告理论同时反映了当时的营销环境。

我们可以回想下国内的例子。1990年代,央视一家独大,他们还搞了一个年度招标,一家企业,不管其产品质量如何,经营理念如何,即便是个骗子,能够在央视打上一段时期广告,其产品也会热销。

那时候红极一时的“品牌”,几乎都是这样出来的。广告和大众媒体是最主流的营销利器,没有其他。

但是后来呢,“权威媒体”成本高昂,受众分化,新媒体涌现,品牌如潮涌,同类产品似海洋,没有人敢说,广告上央视,企业就能大发展。

美国市场也是一样。从大众营销的崛起到传播过度,普通广告所能达到的效果已经越来越难以让企业满意,而新的传播工具也在兴起。

看看被国内广泛认同的IMC专家Schultz是怎么说的:“进入广告的新时代的特征是: 尊重人, 而不是傲慢的; 寻求对话, 而不是自说自话; 负责任, 而不是公式化驱动”。

美国广告业为了自身的发展,开始业务扩充,最终他们发现了将广告、公共关系与促销结合在一起的解决之道。从上面所介绍的4AS 1989年的定义中,我们还可以隐约看到这一点。

公共关系专家Dilenschneider、科罗拉多大学教授Duncan、 西北大学caywood等很多学者探讨了整合营销传播的兴起背景,其中一些因素包括:

▪ 大众媒体使用成本增高;
▪ 数据库使用成本降低;
▪ 传播工具增多,分众市场出现;
▪ 营销专业化程度提高;
▪ 广告信息的可信度与影响力持续下降;
▪ 市场竞争激烈,产品差异微乎其微;
▪ 大型卖场控制力增强;
▪ 全球化营销概念兴起。

如何应对环境变化?市场营销及其关联单元,如广告、公关关系等分支开始引入其他学科的研究成果,相继提出和丰富了服务营销,体验接触点,关系营销等主题,整合营销传播即是广告界应对当时局面的解决方案之一。

就像上面所陈述的,Schultz和他的研究小组,更进一步整合了定位、品牌形象、一对一营销、体验营销等多个主题的优点,确认了顾客生命周期,投资回报与沟通的关系。这样,整合营销传播就不得不解决沟通与内外部受众、公众、利益相关者、多重市场以及市场聚焦的关系。

对于整合营销传播的理解,我们可以从以下的要素获得:

▪ 围绕消费者洞察来考虑
▪ 内部营销,确保文化与价值一致
▪ 整合营销策略与传播策略
▪ 整合营销沟通工具
▪ 保持传播信息的清晰和一致性
▪ 注重关系营销

我们看Schultz为消费者市场设计的整合营销沟通计划模型,会发现其顶端是从顾客数据库开始的,在其2003年出版的新书中,进一步转化了一对一营销的观点,将有着类似需求的客户群作为营销沟通的区隔。

Schultz在其著作中言道,整合营销传播如何超越了传统的4PS(参见:4PS营销理论)。我们从其5R模型中可以看出IMC的意图,如何通过互动沟通而达成顾客忠诚:

IMC整合营销传播互动沟通过程 第3张

所谓“天下一致而百虏,同归而殊途”[2]。至此,我们可以认识到,整合营销传播的本质即是在新的市场环境中,透过数据库营销及洞察消费者心声(consumer insight),以战略性沟通达成关系营销之目的,从而在顾客生命周期内实现盈利的竞争策略。

整合营销传播的探讨:我们是否误读了IMC

实际上,只要资源许可,现代企业都或多或少会使用IMC。整合营销传播功不可没。如果你表示“已经晕掉啦”,那也很正常,因为整合营销传播一直在扩大它的范围。尽管很大程度上,IMC仍然属于营销推广(promotion)的范畴。

或者换句话说,也许IMC的最终目标是让营销者认识到未来的营销乃是沟通的一个子集。

国内上个世纪90年代就曾出版了Schultz的《整合营销传播》一书,但是唯有上海人民出版社2006年版,孙斌艺、张丽君两位译者的作品才将其翻译为《整合营销沟通》,两字之差,谬以千里。这个译名才真正洞察到了IMC的本质。

我们看到很多介绍IMC的文章,从整合组织功能到整合视觉、文字信息再到整合传播工具,最后再指向一个目标。这也符合Schultz的本意——现代企业营销就是要在与顾客的沟通中获利,在整合营销沟通中,“目标”成为了一个结果。

然而,在我们的“传统”观念中,市场营销是以目标来驱动的,而整合营销的运用应该围绕一个战略目标来进行。

如果你进一步思考,从战略性营销的角度考虑,也许会发现,战略视角已经具备了整合营销传播的所有要素。

网络营销真正兴起之后,人们已经在探讨另外一个议题:在某些方面,某些顾客中,沟通真的有用吗?

参考和引用资料:

[1] McCarthy等著,孙瑾译 市场营销学基础 北京人民出版社第18版 2012年
[2] 史记 司马迁援引《易大传》;甘肃民族出版社 1997
3,Don E. Schultz / Marketing Communication Planning In A Converging Marketplace,Journal Of Integrated Communications2000
4,整合营销沟通,唐▪舒尔茨,斯坦利▪坦纳鲍姆,罗伯特▪劳特伯恩著;孙斌艺、张丽君,上海人民出版社 2006
5,Jerry Kliatchko,Revisiting the IMC construct A revised definition and four pillars/University of Asia and the Pacific
6,IMC, the Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication ;Don E. Schultz , Heidi F. Schultz 2003

评论关闭啦.