体验营销:创造美好经验

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“当消费者购买一种体验时,是享受品牌所提供的一系列值得记忆的事件”,体验营销即是创造一个可以拥有美好经验的情境。

▪ 体验营销的定义:什么是体验营销
▪ 介绍一个广为人知的体验营销案例
▪ 体验营销的原理及其优势和特点
▪ 企业应如何使用体验营销策略

体验营销 第1张

体验营销(Experiential Marketing)主张品牌应为消费者创造美好体验的经验,从而构建独特的品牌价值,建立品牌与消费者长期的关系,维系顾客忠诚。

体验是一种情境之中的可以引起情感和回忆的经验,想想春节听不到鞭炮声会怎么样,元宵节没有花灯是什么情景,体验营销依据情境线索,传输出一种独特而美好的经验,也有人称体验营销为生活形态营销。

知名巧克力品牌Milka策划了一个广为流传的体验营销行动,你去超市购买了一块巧克力,但发现缺了一块儿,这是为什么:

缺少一块儿的巧克力 第2张

缺少一块的巧克力,图片来源:creativeguerrillamarketing

原来品牌为你预留下了,你可以选择邮寄给最关心的人。dare to be tender(Milka品牌口号)只需要在网站上输入你想投递的地址,并留下想说的话。

milka网站页面 第3张

体验经济概念提出者B. Joseph Pine II和James H. Gilmore认为,随着物质文化的发展,经济形态已历经农业经济、工业经济、服务经济上升到体验经济阶段。体验即是为消费者创造一种难忘的经验,即便消费过程结束,经验仍会被消费者记忆,这将令品牌具有独特的差别化优势。

哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmitt提出了体验营销的五感策略,即感官、情感、思考、行动和关联,以预设美好的消费经验为起点创造不同的体验形式。引入Livy Alvey在关系营销中的观点,竞争压力之下,与消费者建立情感纽带无疑会提高顾客的品牌忠诚度。

看看体验营销能够达到什么效果:
▪ 与潜在客户建立关系,并给出一个情境线索,可能是难忘之回忆
▪ 提高消费欲望,制造口碑,鼓励更多人尝试产品和服务
▪ 帮助品牌与消费者建立长期的关系
▪ 更高的满意度与保持顾客忠诚

巧克力品牌的体验营销 第4张

视频告知顾客如何邮递他们的“亲爱的巧克力”,同时也是一个温馨的广告片。

“当消费者购买一种体验时,是享受品牌所提供的一系列值得记忆的事件”,体验营销即是创造一个可以拥有美好经验的情境,Schmitt教授提出的策略框架可以帮助企业思考如何实行自己的体验营销计划:

▪ 感官 (Sense):视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉是人的五种基本感官,品牌可以依据此线索以不同的元素组合创造主题风格。
▪ 情感 (Feel):创造能够引发消费者正面情感的情境。
▪ 思考(Think):运用创意与智慧引导客户体验思考与解决问题的经验,获得对品牌新的认知。
▪ 行动(Action):行为方式与生活方式的体验。
▪ 关联(Relate)在群体或文化范畴内实现互动,:实现社会化识别

Schmitt亦介绍了达成体验计划的体验媒介:
▪ 沟通工具:广告,宣传册,新闻稿
▪ 口语与识别:商标、名称,视觉识别系统
▪ 产品媒介:包装设计、产品设计
▪ 共建品牌:赞助、品牌协作,活动合作
▪ 空间环境:展示空间,办公系统环境
▪ 电子媒介:网络展示及网络工具
▪ 人:企业员工、品牌代言

企业可以运用各种营销策略,以实现品牌与消费者的经验联系,前提是保持产品服务、品牌内涵与体验营销的一致性,这往往意味着企业需要了解目标客户的需求、心理愿景,以及在经营中始终尊重你的客户。

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