数字营销定义营销数字化的新时代?

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有几个术语经常用来表述同一个营销主题,如Internet Marketing、E- marketing、Digital marketing,对应中文的互联网营销、电子营销和数字营销。许多业内有影响力的学者、专业期刊使用不同的术语,但论述所涉及的范围大致相同,故而经常互换。几年前Internet Marketing使用较多,经过一段时间,似乎数字营销有取代其他术语的趋势。

▼谷歌显示在美国对这些术语的搜索趋势,数字营销在扩大它的市场份额

数字营销搜索在美国的趋势图 第1张

▼英国的搜索则显示数字营销已经一家独大

数字营销搜索在英国的趋势 第2张

市场营销领域最知名的两大组织,美国市场营销学会(AMA)和英国特许营销协会(CIM)也使用数字化营销这个术语来表述网络营销,另包含了电子营销、新媒体营销、移动营销等含义。

2011年5月17日,英国知名的行业研究和培训组织,直复营销协会(IDM,Institute of Direct Marketing)更名为直接和数字营销协会,成为被认可的首家数字营销专业研究和培训组织, IDM声称这是因为几年来业务发生了很大改变,此举是为了更好地适应下一代营销人员专业培训和发展需求。

言下之意不言自明,数字营销是“营销人员2.0版”的基础能力。IDM在数字营销研究和教育方面颇为发力,不仅与大学合作开发相关课程,亦与IBM等信息化企业合作项目,其专业委员会成员亦引入包括谷歌、微软等数字科技企业的高级商务经理人士,颁发数字化管理、数据分析、B2B营销、搜索营销、社会化媒体营销、电子邮件营销等专业文凭,涵盖了网页和移动站点设计、搜索引擎分析等诸多课程,在数字营销的广度和深度方面可谓无出其右。

在数字营销的魔力之下,就连耳熟能详的电子商务E-Business,也有转变为Digital Business的趋势。目前,英国直效营销学会(DMA,Direct Marketing Association)已经与直效和数字营销协会合并组建一个新的工作组,用来推广数字营销及数据驱动的营销教育和培训事业。

数字营销概念 第3张

数字营销与直效营销

说了这么多,数字营销怎么和直复营销产生的关系?

互联网未达到如今的规模之前,基于关系营销和客户关系管理(CRM)概念的“一对一营销”就已经被提出,90年代初Peppers和Rogers著作《一对一的未来》(The One to One Future)引起了广泛讨论。

“一对一营销”也被称作个别化营销,其核心思想是企业在与顾客互动过程中,通过识别顾客个性化需求而提供客制化(Customization)、个人化(Personalization)的产品和服务,“一对一营销”强调顾客价值,指出顾客经理应有权限要求生产部门转变“顾客导向”。Peppers等论述了实现“一对一营销”的步骤,即:顾客识别与确认;顾客区隔;互动与客制化。

好吧,事实已经呼之欲出了,“一对一营销”实质上可以看作直复营销中的数据库营销,在“网络营销”诞生之前,很多直效营销公司已经在采用了。诚然,真正做到“一对一”几乎是不可能的,但是企业互联网和数字技术却提供了可以确认更小客户群体的可能性。

营销者需要了解客户以提供个性化服务,就需要了解客户信息,客制化(Customization)的本质即是客户主动提出适合自己需求的营销组合,因此营销者必须先向顾客提供可以交互的管道。这也可以看作电子邮件营销、内容营销等网络营销主题的一部分运作原理。

而目录订单、订单性媒体广告、销售信函、广播、人工或自动呼叫电话、可视电话、电子传真、电视购物、电子邮件等均可视为“直效营销”范畴。电子邮件、移动电话以及浏览器cookie被视为直效数字营销(direct digital marketing)的三大通路。

数字营销 第4张

消费者为中心,注重互动,个别化销售,多渠道营销,去中间商化……这些网络营销和电子商务常提到的特性似乎已经实践多年。在这个“数据驱动”的营销领域,一直被讨论的还包括客户隐私、消费群区隔、企业与顾客信任等道德问题。数字营销之所以能够异军突起,很大的原因来源于移动网络和云端技术的应用。

什么是数字营销:定义、范畴及案例

我们看看知名商业媒体及专业机构的定义,金融时报网站(ft.com)对数字营销的描述:

产品或服务营销使用数字化通路到达消费者,主要目标是通过各种数字媒体来推广品牌。其范围超过了互联网营销(internet marketing),可以使用移动电话,社会化媒体营销,搜索引擎营销及其他任何形式的数字化媒体。

数字化营销有一个被广为引用的典型案例。百胜餐饮集团旗下必胜客使用数字营销创造了不小的业绩,他们委托开发了一款有趣的应用程序,客户可以使用这款程序自己搭配制作虚拟的披萨, 应用程序具有订餐和查询地理定位功能,可以判断出目标客户距离最近的餐厅位置。

据报导,这款应用的下载量在两个星期之内就高达10万次,iPhone用户在三个月内使用这款应用订购了100万美元价值的披萨。

当然,类似的应用案例非常多,同行业的麦当劳、肯德基,其他行业的杜蕾斯等应用也被不少人关注。几年前兴起的APP、应用开发热,实际就发源于数字营销带来的巨大客户价值。

广义的数字化营销 第5张

下面是加拿大营销学会(CMA)对数字营销的定义:

数字营销是使用数字与技术渠道的品牌推广,如同其他形态的营销行为一样,数字营销可以帮助创造品牌意识,增加购买意向,影响消费者行为及促进销售。

继而进一步解释道,数字化营销覆盖互联网和技术领域,广义上包括在线广告,搜索引擎优化,移动营销,社会化媒体、电子邮件营销、网站营销,及至传统媒体通路的数字化部分,如多媒体户外广告,数字电视等。

什么是网络营销中,我们引用了知名学者对几个术语的探讨,其中IDM在2005年给出的数字营销定义是:

数字营销包括:
应用这些技术达成的市场通路:
——网页、电子邮件、数据库,加上移动/无线和数字电视。
实现这些目标:
——支持营销活动,实现盈利和保留客户……在多渠道的购买过程和顾客生命周期内。
通过使用这些营销策略:
­——认识到数字科技的战略重要性以及发展规划的方法,通过电子沟通和传统沟通来接触和导引客户使用在线服务。通过增进客户了解(他们的概况,行为,价值观和忠诚动力)实现顾客保留,继而提供整合的、定向的沟通和在线服务满足个性化需求。

这个定义分为三个部分。第一部分介绍数字营销的平台和工具,第二部分说明目的是开发新客户、维系客户忠诚以及谋求商业盈利,并且使用的是“整合”策略即多渠道,第三部分则指出了数字化营销以客户为中心的核心思想和具体路径。

阿尔斯特大学商学院教授Mark Durkin这样定义数字营销:

数字营销是利用数字通路的产品或服务的营销,其内涵超越了互联网营销(internet marketing),还涵盖了其他范畴,例如移动电话(包括SMS 和 MMS),平板设备;也包括新兴主题例如社会化媒体营销,展示型广告,搜索引擎营销,以及其他任何形式的数字媒体。

数字营销的风险与困境

以上的简介及定义描述大体也表述出了数字营销的特点,一些研究表明数字营销领域存在着不同的风险和发展困境。

一方面企业没有整体计划来整合传统营销与数字营销计划,造成断层;一方面很多营销人员对数字营销存在诸多误解,比如上面提到的必胜客的案例,很多数字化营销公司对此津津乐道,但是很多人都会忘记当初必胜客是如何推广这款应用的——他们在传统纸质媒体、电视、互联网包括Apple平台本身做了大量的广告。

正如我们Durkin所说,企业需要利用新技术增强商业优势,但应确保不会受惑于新技术本身。

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