内容营销的原理与价值

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上善若水 ——老子

或许你已经非常熟悉“内容为王”这样的忠告,或许已经读过很多类似“内容营销的十五个方法”、“内容营销的四大基本原则”之类的文章,或许你已经对内容营销者运用的“病毒性营销”技巧有了免疫力,或许你也认同内容营销并不是什么新鲜概念这样的说法——当然,也有可能你从来没有听过这个名词。

不管如何,内容营销仍然大行其道,而且早已经有不少商业作家预测了新一年的内容营销趋势。但是究竟什么是内容营销,内部原理是什么,为什么至今很多提倡者仍然在津津乐道?解决了这些问题,或许你对内容营销会有别样的感觉。

内容营销

什么是内容营销

内容营销(Content Marketing)是一种战略性营销方法——以创造和传播有价值的、相关和一贯的内容来吸引和保持目标客户,并最终影响潜在客户消费行为的营销方式。

——内容营销学会(CMI,Content Marketing Institute)

这个定义如果拆分开来可以这样来理解:

内容营销的目的:吸引和保持客户,建立良性关系,引导顾客消费行为。
内容营销的方法:创作对潜在客户有益的、价值明显的内容并传播出去。
内容创作的原则:内容的价值性、相关性和一贯性。

i-scoop.eu [1]认为,内容营销是更广泛的营销组合的一部分,不是一个新名词,而是一个系统的方法,因此如何在工作之中定义内容营销更加重要:

内容营销是一系列策略、技术和战术的总称,贯穿于企业机能和整个客户生命周期之中,它需要综合考量,使用完整的一致的策略,以及持续的努力,来实现商业目标和满足客户需求。

Content marketing is an umbrella term covering a set of strategies, techniques and tactics to fulfill business and customer goals by using content across the customer life cycle and the business functions in a consistent, integrated and continuous way.

scribewise网站则认为,可以通过什么不是内容营销来定义内容营销。广告、公共关系、社会化媒体营销、搜索引擎营销都可以供应内容,但是这是不一样的,前者倾向于“促销”,而内容营销为受众创造价值。

一言以蔽之:内容营销通过互联网连续出版对潜在客户有益的、相关的、高质量的内容来与消费者建立信任关系。

阅读:什么是市场营销

从市场营销原理来解读,内容营销的意图与公共关系没有太大差别,不过公共关系的含义更广泛深刻。至于内容的定义则有些模糊,因为实际上任何网络出版都可以视为内容。内容营销这个术语遭到很多批评,详细观点,请见本文下半章。

内容营销的价值

以博弈论的观点来看,内容营销是一种双赢的营销哲学——企业为潜在客户提供免费的有益的资讯,消费者获得了某方面的知识或乐趣,进而可能选择企业的产品或服务。

回归本质考虑,企业在竞争环境中需要获取客户和利润,但是网络时代的消费者改写了规则,他们可以对各种促销和广告视而不见,这也是为什么原生广告(Native Advertising)和品牌新闻(brand journalism)快速兴起的原因。

倘若说,内容营销是说服的艺术,那么这艺术的高明之处就在于“抢占消费者的心理份额”,但是,问题的关键是,在整个业务流程之中,没有优秀的产品和服务支撑,其效果是难以达到的。

内容营销的心理学依据

按照CMI的说法,内容营销是一种面向消费者及潜在客户不卖产品的沟通艺术。听起来像极了“无招胜有招”、“以德治国”,瞬间转到中国传统哲学上来。其实内容营销是有着十足的社会心理学依据的:

1、选择权。没有人喜欢被强迫,人们更喜欢按照自己的喜好自主选择。电视台插播的广告,杂志上的插页广告,网页上的弹窗有没有人欣然接受毫无怨言?内容营销则不然,她提供非强迫式的,自主选择的且往往免费的,而且持续不断的内容供应,你的阅读、观看、收听、订阅,都是自己的选择。

2、认知一致性。从被内容吸引,到订阅或参与讨论和行动,内容营销者都是完全不干预的,行为源于你自己的确认,这会左右你的态度,无论是行为影响了态度,还是态度改变了行为其结果都是一样的——你被自己所影响了(参见:许可式营销)。

3、习惯形成及互惠压力。内容营销长期提供的常识性内容逐渐被信任,成为消费者在某一领域的决策参考,加上互惠互利、礼尚往来,当你在较长时期享受了免费的“赠予”,适当的时候总会做出响应来给予回报。

内容营销通过向潜在客户提供有价值的(往往是免费的)、相关和一致性的内容来影响消费者的行为,这种营销理念的执行需要总体规划,长期经营,持续改进,不断创新,更为重要的,内容营销者需要真正具备“现代市场营销理念”,也就是以需求和顾客为中心。

批评之声

对内容营销的批评主要来自于“命名”,一些观点认为这个术语并没有定义出这种营销概念的内涵,反而把所有“内容”都视为营销行为看待,这显然不能令人接受。

文本、视频、音乐、图片都可以称为内容,甚至网络营销行为本身就是建立在网络内容供应之上,内容营销的提出让人们更加关注内容,这是一个好主意。然而人们很早就已经意识到内容策略的重要性,内容营销这个术语未免显得多此一举。

内容营销要求供应有价值的内容,但是“价值”本身就是一个相对的概念,换言之,内容营销并没有告诉人们达成目标的具体路径和方法。

内容营销这个术语还与集客营销产生了重叠,人们很难分清究竟谁是谁,虽然在市场营销学中两者无非都属于promotion。集客营销的创立者HubSpot也感觉到这种尴尬,专门写了篇文章来阐述,内容营销是集客营销的一个子集。

 

 

 

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