内容为王VS内容不为王

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前几年网络营销尤其是SEO的文章,谈及“内容为王”的非常之多,有一句模拟成语的对称词组非常朗朗上口——内容为王,外链为皇。虽然不少人已经写过这个话题,鉴于如今“内容不为王”的观点也在蔓延,而之前的作者甚少从网络市场营销角度看待“内容”,所以我们今天也来讨论下内容究竟是不是“国王”。

内容为王VS内容不为王

内容为王的提出

一般认为,内容为王(Content is King)这个短语的创造者是萨姆纳·雷德斯通(Sumner Redstone),他创办了美国传媒业巨头维亚康母公司( Viacom ),于上个世纪90年代提出了这个短语。而他定义的内容相当广泛,几乎包含从电视电影到音乐的任何娱乐形式。不过影响更为广泛的是比尔盖茨的“内容为王”。1995年,比尔盖茨向其员工发出了一份报告提及互联网浪潮(The Internet Tidal Wave),并阐述了对未来互联网发展的一些观点,到了1996年,微软的网站上刊登了一篇文章,题目就叫做《内容为王》。

搜索引擎兴起后,搜索营销很快成为最有效的在线营销方式之一,SEO也被更多人所关注。我们都知道,搜索引擎存在的意义就在于满足用户搜索的需求。故而,搜索引擎的技术及其实现方式——索引的网站页面,其实就是一种产品。如果搜索引擎不能完成这一基本要求,那么要么被竞争对手超越,要么被用户所抛弃,要么被新的产品所替代。

正如实际上已经发生过的,谷歌搜索取代了雅虎目录——之前这一需要一直是“网站目录”来满足,但是搜索引擎提供了更为优质的产品。

在这个角度上而言,搜索引擎理论上应是“代表”用户利益的,只有网站提供了用户需要的内容,才有索引价值和较高的排名可能。于是有SEO研究者提出,On-Page SEO以及Off-Page SEO的两大层面,其实始终围绕着一个核心,那就是“内容为王”。继而人们发现,SERP的高排名对外链依赖程度很高,于是提出了“If Content is King, Links Are Queen”这样的观点。意思是说,如果内容为王,那么链接则是王后了。

中文“内容为王,外链为皇”虽然朗朗上口,但是王与皇似乎并不搭衬。如果用来讽喻国内搜索引擎过度重视外链,倒是较为贴切。

为什么内容为王?

从市场营销的视角解读“内容为王”更为直观,甚至都不需解释,营销人员就可以透彻理解。回到短语创造者萨姆纳·雷德斯通的传媒业和娱乐业,以往他们的产品可能包括新闻出版、影视出版等,而数字时代,网络出版则成为传统出版的替代品,而且在很多方面具备独特优势。传统出版呈现给消费者的是较为直观的产品,数字出版呈现给用户的则是直接到赤裸裸的内容,本质差别仅此而已。

内容在某些行业可视为产品,在某些行业可视为公关沟通,在某些场合还可以视为广告。但是,无论它是产品本身还是产品信息的载体,内容都是重要的。不要忘记,一些情况下,内容也被认为是数字垃圾。

阅读:什么是产品

某种程度上,互联网提供了一个较为平等的舞台,可以让个人、小企业创造独特的内容,并使用低成本的分发途径,却可能创造惊人的影响力和业绩。

毋庸置疑,消费者的购买模式已经发生了变化,部分原因在于互联网提供了极为便利的信息沟通管道。鉴于“内容为王”一说,内容一词的含义广泛性,任何在数字渠道分发的、利于用户产生正面印象的信息,都可以视为“有益的内容”。

还记得那句话么,任何网络营销的核心都是关系营销,而关系营销的基石则是信任。内容是为客户创造价值,以及传递信任关系的有效方式,说内容为王似乎并不为过。

为什么内容不为王?

可用来讨论“内容不为王”的方向实在太多,我们还是先从SEO界谈起。很显然,即便百度“原创星火计划”如火如荼,你的优质原创内容可能也没有转载你文章的大型网站排名靠前。

仅有优质内容不够,有时候拥有部分链接资源也不够,你还需要用户,还需要推广。于是你发现,内容不能决定一切。原来事情并非如此单纯。

很多时候,我们谈论内容为王,其实已经隐含了一个观点,那就是这个内容指的是原创的、独特的、有价值的内容。在这一点上,对“内容为王”打击最大的可能还是内容农场。根据台湾知名杂志《数位时代》的报导,许多内容农场网站在短短一两年的时间就进入“网站百强”,它们借助社会化媒体的流量迅速崛起,将来自搜索引擎的流量需求降到了最低。

对于一些运营者而言,花费数个小时甚至几天的时间来创作严谨、优质的内容,其效益远没有“聚合网络资源”立竿见影。网路用户喜欢“快餐式”阅读已经不是秘密,美国甚至有人提出建立“媒体基金”,为那些依然严谨报导的新闻网站提供支持,以防这些“稀缺”的机构由于资金压力而快餐化。

正如并非每个业务上成功的企业都是营销导向型的组织,内容为王抑或内容不为王仍然取决于你的目标和实现方式。

或者,换成营销上存在了许多年的说法“Customer is king”(顾客为王),会不会让你感觉更靠谱些?

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