社会化媒体令A&F歧视营销时代终结?

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执掌青少年服装知名零售品牌Abercrombie & Fitch(A&F)的首席执行官麦克•杰弗里斯(Mike Jeffries)于2014年底被迫辞职,虽然没有指认继承人,但是股价大涨8%的消息不知道是否令这位已经70岁的老头子黯然神伤。

A&F品牌创办于1892年,于1988年被The Limited公司并购,杰弗里斯执掌A&F几近20年(1996-2014),在这期间,A&F被定位于青少年高级流行服饰品牌,在美国拥有300余家店面,业绩虽然持续增长但A&F的营销一直毁誉参半。

是让每个人都喜欢这个牌子,还是让目标顾客喜欢这个牌子?这并不是一个简单的问题,不仅涉及到“消费者与顾客”的态度,还关系到营销策略和财务计划。A&F选择了后者,这本是一个伟大的营销创想,然而……

A&F服装品牌 第1张

A&F的品牌诉求简单却令人印象深刻,他们服务于“Hot People”,实行差别化营销策略,他们希望将衣服卖给有魅力的人,希望穿着A&F品牌的年轻人都有时尚、漂亮、受欢迎的感觉。这便是他们的品牌定位与想达到的品牌体验,对于一个将细分市场确立为十八至二十几岁潮流达人的服饰品牌来说,这个规划似乎完美无缺,于是他们这样做了:

  • 专卖店选址于高档购物中心;
  • 注重视觉化渲染,专用摄影师拍摄黑白半裸性感大片;
  • 拒绝销售大尺码的女装,店里既无陈列,广告亦会宣传;
  • 销售门店的前台店员要么是帅哥要么是美女,身材面貌完美无缺;
  • 模特更需精挑细选,处处展现品牌要传达的信息
    ……

这不是蛮好嘛,一个极具个性的品牌不就是要满足特定群体的需求吗?又何来的毁誉参半呢?看下complex网站对其历史争议的总结:

A&F歧视营销史 第2张

▪ 1997-2003年出版的A&F季刊,无论是格调还是文章到处充斥着性暗示,虽然声明只销售给成年人,但是抗议者认为很多杂志被未成年人买去。
▪ 2002年发布的一系列T-shirt,充满了对亚裔人士的嘲讽标语,一些图案可追溯到百十年前对中国人的古老讽刺。
▪ 2002 A&F旗下童装店出售的女童丁字裤标有“eye candy”、“wink wink”语句,遭致美国家长围店抗议。
▪ 2003年,被控歧视少数族群,优先将职位提供给白人,其“非白人”前雇员声称,他们往往只被安排在店铺后台工作,2005年双方达成和解,A&F支付近5000万美元用于补偿。
▪ 2004,印有“It’s All Relative in West Virginia”标语的T-shirt出售,嘲笑西弗吉尼亚州近亲关系,尽管该州州长斥责其“无稽之谈”,A&F无动于衷。
▪ 2005,拒绝一位少女帮助其患有自闭症的姐妹在试衣间换衣服的请求,对其母亲的抱怨冷漠处理,被罚款115,264美元。
▪ 2005,一大波带有性别歧视和可能导致刻板印象的标语接踵而来。
▪ 2006,最广泛流传的那段经典语录到来了:每个学校总有又酷又受欢迎的孩子,我们只选择那些又有风度又受人爱戴的美国孩子,我们的服饰不适用于很多人,他们不属于我们,也不会属于我们。

“In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids,” “Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely.”

“Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny. But then you become totally vanilla. You don’t alienate anybody, but you don’t excite anybody, either. “

A&F的品牌是高调的,这点和苹果很像,但是苹果在IPAD投放市场之后很快改变了营销基调,而A&F没有。

即便遭遇很多争议,A&F仍然成长为一个极具个性的品牌,很多媒体都报导过它的品牌故事,但是我们也会发现,A&F的品牌内涵已经狭隘到了只服务于“美国纯种白人中时尚、性感、美丽的年轻人”的地步。

倘若在口口相传的时代,这样的品牌策略仍然能塑造一个极具个性的品牌的话,那么社交媒体时代一种危机就到来了。

一则发布在change网站,要求A&F停止歧视并道歉的请愿书短短两周获得了70000多签名。而更令A&F惊诧的事情发生在2013年5月。

购买A&F品牌送与流浪汉 第3张

图片/ YouTube视频截图

不知道是CEO本人还是A&F品牌惹恼了“正义卫士”,一个推特账号为@Greg Karber的美国人决心重写A&F品牌,他到一家专卖店买了一堆A&F“只卖给漂亮的性感的白人”的服饰,开车满街寻找流浪汉,然后送给他们穿。意思也很明显了,你不是只卖给又酷又受欢迎的人嘛,看看现在谁在穿?!

尽管受到歧视流浪者的指责,YouTube上的这则视频的浏览数仍然很快突破了500万,A&F不得不出来澄清他们只是执行一个分众战略,日后也会兼顾多样性需求。

参考文章及图片来源:qzcomplex

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